Wie Steinbrück im Endspurt ums Kanzleramt weiter vorne sein könnte




Heute wählt Deutschland ein neues Parlament. Die Frage für viele: Merkel oder Steinbrück, SPD oder CDU? Wie immer werden die Wähler entscheiden, wer das Rennen machen wird und letztendlich ins Kanzleramt einzieht. Doch wie wir aus Erfahrung wissen, können teilweise kleinste Details einige Prozentpunkte ausmachen und somit das Zünglein an der Waage spielen. Wie viele Meinungsforschungsinstitute und populäre Medien berichten, scheint Steinbrück als Herausforderer momentan zurückzulegen, was ihn mit einer anderen politischen Persöhnlichkeit verbindet – dem Präsidenten der USA, Barack Obama vor der Wahl ums Weiße Haus 2008.

Vieles, was heutzutage zu unserem deutschen Wahlkampf bereits als selbstverständlich dazugehört, so wie zum Beispiel TV Duelle, wurde aus den USA importiert und erfreut sich mittlerweile breiter Beliebtheit.

Wie in vielerlei Hinsicht, wenn es um Technologie und Innovation geht, waren Politiker in Deutschland aber bisher eher zurückhaltend sich mit Twitter, Facebook und dem Gedanken einer ernstzunehmenden Webpräsenz anzufreunden. Ganz anders dagegen in den USA. Präsident Barack Obama ist ein leuchtendes Beispiel dafür, wie man schon früh in einer Kampagne Entscheidungen auf Daten basieren sollte.

Wenn man sich die Webseiten der beiden größten Volksparteien einmal ansieht, so sind diese insgesamt sehr unterschiedlich gehalten.

Hier einmal die Startseite der SPD:

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Und zum Vergleich die Seite der CDU:

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Schnell lassen sich sehr klare Unterschiede ausmachen. Bei der CDU erhält Kanzlerin Merkel extrem viel Fläche, man sieht die Stationen ihrer Wahlkampftour und Fotos mit den verschiedensten Menschen. Am oberen Rand sieht man ein kleines “Spendenlogo”. Kurz unter dem Foto findet sich dann der Aufruf “Unterstützen Sie jetzt die CDU”. Auf der offiziellen Seite der SPD sind die Fotos eher klein gehalten, es gibt dafür ein Video von Steinbrück mit einem sehr jungen Reporter über Steuerthemen. Es gibt eine wechselnde Auswahl von Wahlkampfthemen, die Anordnung der Artikel auf der Seite ist ähnlich wie bei Frau Merkel. Unterschiedlich zur CDU ist zum Beispiel ganz klar der Call to Action. Die SPD appelliert mit “Mach mit” etwas mehr an die Gemeinschaft. Auch interessant ist dieser Balken auf der Seite der SPD:

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Hier können potenzielle Wähler auswählen, wie viel Zeit ihnen zur Verfügung steht und so wird Ihnen ein bereits fertiges “Menü” zur Unterstützung gereicht. Der User wird also an die Hand genommen und ihm so die Entscheidung, was er auf der Webseite machen kann oder sollte ein wenig erleichtert. Der Call to Action, für Steinbrück und die SPD zu spenden, befindet sich wesentlich weiter unten als bei Merkel und recht versteckt an der rechten Randseite der Webseite.

Nicht nur TV-Duelle, auch der Einsatz von Webseitenoptimierung ist in den USA mit Sicherheit ein wesentlich weiter fortgeschrittener Ansatz als in Deutschland. Gerne würde ich wissen, in wiefern die Seiten der beiden großen Volksparteien getestet wurden. Ist das Foto von Angela Merkel wirklich das, was letztendlich zu mehr Spenden führt? Ist das Video auf der Startseite der SPD, in dem Steinbrück über Steuern spricht, erfolgreicher als ein Bild, wenn man als Ziel Spenden und freiwillige Wahlkampfhelfer zugrunde legt? Haben die Parteien ihre CTAs (Calls to action) eigentlich getestet?

Eines ist in jedem Falle sicher: Testen lohnt sich, und zwar augenscheinlich in der Politik, wie unser kleiner historischer Diskurs zeigen wird.

Wie A/B Tests Obama ins Weiße Haus halfen

Dan Siroker, Geschäftsführer und Gründer von Optimizely, gab 2007 seine Stelle als Produkt Manager für Chrome bei Google auf, um nach Chicago zu ziehen. Seine Aufgabe dort: Chefanalyst für die Obamakampagne.

Wie kam es dazu? Barack Obama besuchte Palo Alto um auf die altmodische Weise Geld bei seinen Unterstützern einzusammeln. Der geschichsträchtige Erfolg Obamas in der Wahl im Jahre 2008 war damals allerdings alles andere als vorhersehbar. In allen Umfragen lag er klar zurück. Als Obama den Google Campus besuchte, teilte er den Googlern mit, was sich für die Politik wünschte: Politische Entscheidungen sollen auf Fakten beruhen, Daten sollen die Basis für Entscheidungen sein, so wie bei Google. Dan Siroker war sofort angetan von der Vision von Barack Obama und folgte dessen Aufruf nach Chicago.

DAS EXPERIMENT

Als Chefanalyst war Siroker’s Aufgabe mithilfe von Daten die für die Obamakampagne besten Entscheidungen zu treffen, um mehr Unterstützer für die Präsidentschaftskampagne zu gewinnen. Er erinnert sich, dass er und sein Team im Dezember 2007 mit einem einzigen simplen Exeperiment begannen. 2 wichtige Lektionen wurden durch das Experiment offenkundig:

1. Jeder Besucher der Webseite ist eine Gelegenheit, Spenden einzusammeln und so zur Kampagne beizutragen.

2. Durch Webseitenoptimierung und A/B Tests könnte die Kampagne zusätzliche Spenden in mehrfacher Milionenhöhe erhalten.

Das einfache Experiment testete 2 Teile des Splash Screens der Obama Webseite: die Medienrubrik am oberen Seitenrand und den roten Button für die Anmeldung.

Das Team um Siroker testete vier verschiedene Buttons und sechs unterschiedliche Medienelemente (3 Bilder und 3 Videos). Siroker nutze damals Google Website Optimizer um alle Buttonvarianten und Medienelemente gegeneinander und das alles gleichzeitig. Bei vier Buttons und sechs unterschiedlichen Medienelementen mussten sie also insgesamt 24 (4 x 6) Kombinationen untersuchen. Jeder Besucher der “Get Involved” Seite (siehe Bild oben) bekam per Zufall eine der 24 Varianten zu sehen und das Team untersuchte bei jedem Besucher, ob er sich anmeldete oder nicht.

Bevor Sie nun herunterscrollen um zu sehen, welche Kombination der Gewinner des Experiments war, welcher Button und welches Medienlement (siehe Links zu Youtube und Flickr) hatte die höchste Anmelderate?

Buttonvarianten

 

 

Medienelemente auf BarackObama.com

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Hier die Links zu den Videos, die das Obama Team ursprünglich auf der Startseite von Barackobama.com verwenden wollte.

http://www.flickr.com/photos/optimizely/5141506560/

http://www.youtube.com/watch?v=SJucHZeTcWc

http://www.flickr.com/photos/optimizely/5140903741/

Ergebnisse

Als Erfolgsindikator für das Experiment galt die Anzahl der neuen Anmeldungen auf der Obamawebseite: die Anzahl der Anmeldungen geteilt durch die Anzahl der Besucher, die die jeweilige Variante zu sehen bekam. Die Gesamtanzahl der Besucher für das Experiment betrug 310.382 und dies bedeutete, dass jede einzelne Variante von ungefähr 13.000 Menschen gesehen wurde.

Welche der Varianten erwies sich als die erfolgreichste? Nun lüften wie das Geheimnis. Abgebildet sind die Häufigkeiten der Anmeldungen für die einzelnen Varianten:

Und hier die Anmeldehäufigkeiten für die Kombination von Button und Medienelement:

Die Gewinnerkombination

Als allerbeste Kombination aus Button und Medienelement erwies sich “Kombination 11″ bestehend aus dem “Learn More”-Button und dem Familienbild der Obamas.

Bevor das Analytics Team um Siroker überhaupt mit dem Experiment begonnen hatte, favorisierte das Kampagnenteam von Obama eindeutig “Sam’s Video” (das letzte Video in der Slideshow oben). Ohne die Entscheidung, das Experiment laufen zu lassen, wäre Sam’s Video mit aller Wahrscheinlichkeit auf der Spash Seite gelandet. Dies wäre ein großer Fehler gewesen, da die Conversionsergebnisse aller Bilder besser waren als die aller Videos.

Die Gewinnervariante in unserem Experiment hatte eine Anmelderate von 11.6%. Die Originalversion der Seite hatte eine Anmelderate von lediglich 8.26%. Das ist eine Verbesserung der Anmelderate von 40.6%.  Was ist die konkrete Folge einer Verbesserung von 40.6% in der Anmelderate in Bezug auf die Anzahl der Anmeldungen insgesamt?

Nun, wenn wir annehmen, dass diese Verbesserung das die ganze Kampagne hindurch konstant bleibt, dann können wir uns am Ende der Kampagne die Gesamtzahlen ansehen und den Unterschied erkennen, den dieses simple Experiment ausmachte. Etwa 10 Millionen Menschen meldeten sich auf der Startseite während der Kampagne an. Hätten wir dieses Experiment nicht gemacht und stattdessen die Originalseite behalten, so wäre die Gesamtanzahl von Anmeldungen nur um die 7.120.000 gewesen. Das ist ein Unterschied von sage und schreibe 2.880.000 E-Mail Adressen.

Das Senden einer E-mail an Leute, die sich auf der Startseite anmeldeten, mit dem Aufruf sich als freiwillige Helfer zu engagieren, hatte eine Conversion von 10%. In anderen Worten, jeder 10. angemeldete Unterstützer wurde zum Freiwilligen.  2.880.000 zusätzliche E-Mail Adressen bedeuteten im Endeffekt 288.000 weitere Freiwillige. Unglaublich!

Von jeder E-Mail Adresse, die auf der Startseite eingegeben wurde, gingen im Durchschnitt $21 über den Zeitraum der Kampagne an Spenden ein; die zusätzlichen 2.880.000 E-mail Adressen in der E-Mail Liste  schlugen sich in ungefähr $60 Millionen an zusätzlichen Spenden für die Obamakampagne nieder.

Lektionen

  1. Jeder einzelne Besucher einer Webseite ist eine Gelegenheit. Nutzen Sie diese Möglichkeit, diesen Besucher für Ihre Organisation oder Ihr Unternehmen zu gewinnen. A/B Tests sind das perfekte Mittel dafür.

  2. Hinterfragen Sie Vermutungen. Jeder Beteiligte an der Obamakampagne liebte die Videos. Im Vergleich jedoch schnitten alle Videos schlechter ab als die Bildelemente. Niemand hätte dies ahnen können, wären diese Annahmen nicht auf die Probe gestellt worden.

  3. Experimentieren Sie früh und häufig. Das Analystenteam um Obama führte dieses Experiment im Dezember 2007 durch und erntete die Früchte für den Rest der Kampagne. Da sich das erste Experiment auf der Splah Seite als so großer Erfolg herausstellte, testete das Team von Siroker dutzende Elemente auf den verschiedensten Seiten über die gesamte Kampagne hinweg.

Warum Optimizely?

Optimizely ist aus der Obamakampagne entstanden, weil Siroker der Ansicht war, dass es einfacher sein müsste, A/B – und Multivariatetests auszuführen. Die Ergebnisse der Tests bestätigten Siroker darin, dass Webseitenoptimierung durch A/B Tests ein probates Mittel ist und mehr Mensch zugänglich sein sollte. Im Prinzip ist Optimizely die Software, die Dan Siroker gerne in der Obamakampagne gehabt hätte. Während der Präsidentschaftskampagne 2008 konnte das Team um Siroker nur einen Bruchteil der Experimente durchführen, die sie gerne durchgeführt hätten, ganz einfach weil es die Software zu jener Zeit nicht zuließ und Experimente und Tests einfach zu viel Zeit und Aufwand kosteten. Das hat sich nun geändert.

Wir alle sind natürlich gespannt, wie die Wahl in Deutschland letztendlich ausgehen wird. Interessant wäre natürlich zu sehen, welch einen Unterschied A/B Tests auf die Zahl der Anmeldungen, Freiwilligen und Spenden gehabt hätten. Wie viel haben beide Parteien getestet? Vielleicht erfahren wir dies ja nach dem 22. September.