Bringen Trustargumente immer mehr Verkäufe? – A/B Tests bei Sonntagmorgen.com




Zahlen kontra Intuition. So nannte es Till Achinger im Interview mit uns. Darum geht es beim A/B Testen. Till ist Inhaber von Sonntagmorgen, einer Spezialitäten-Kaffeerösterei, die vorrangig über einen eigenen Onlineshop verkauft. Er verriet uns im Interview, warum A/B Tests bei der Webseitenoptimierung aus seinem Leben nicht mehr wegzudenken sind und wie er sie nutzt, um seine Webseite besser zu machen.
Sonntagmorgen

1. Wie und wann habt ihr mit Webseitentesting angefangen?

Wir testen seit unserem Launch Anfang 2008, damals haben wir allerdings unsere Varianten noch schlicht nacheinander ausgespielt und uns angesehen, wie sich unsere Kennzahlen entwickeln. Wir haben Analytics und Click-Tracking genutzt. (Optimizely hat Integrationen mit Click-Tracking und Analyticstools wir Google Analytics).

Split-Testing haben wir zwischendurch mal mit einem Tool versucht, aber aufgrund des eher hohen Aufwands bei der Einrichtung von Tests wieder verworfen. Mit Optimizely arbeiten wir seit Februar diesen Jahres und sind sehr zufrieden. Durch die einfache Bedienung konnten wir eine Testing-Kultur etablieren, in die alle Beteiligten einbezogen sind. (Warum ist Optimizely so einfach zu bedienen?)

2. Was macht ihr im Moment bei Sonntagmorgen für Tests?

Im Moment konzentrieren wir uns auf das Testen der Startseite. Wir bauen gerade unsere ganze Seite auf Grundlage von Testergebnissen um. Nach Umgestaltung werden wir dann natürlich weitere Tests aufsetzen. Die Startseite eignet sich, weil wir dort am schnellsten zu siknifikanten Ergebnissen kommen können. (Was sind signifikante Ergebnisse?)

3. Was war ein besonders erfolgreicher Test für Sonntagmorgen.com?

Wir haben zum Beispiel testen wollen, wie sich die Anzeige von “Ohne Versandkosten” auf die Conversionrate auswirken würde. Wir wurden in unserer Annahme bestätigt – Natürlich war die Variante mit dem Zusatz “Ohne Versandkosten” wesentlich erfolgreicher. Ein anderer spannender Test war die Einbindung eines vertikalen Menüs mit “Quick-Links” auf der Startseite. Das hatten wir vorher noch nicht und wollten einfach mal testen, ob so mehr Leute klickten. Das war der Fall.

Ich erinnere mich noch gut an einen Test, der das Thema Zahlen kontra Intuition gut darstellte. “Best Practices” vielerorts sind Startseiten/Landingpages mit vielen Trust-Argumenten/Symbolen wie “bekannt aus…”, “unsere Marken” oder “Vorteile:…”. Diese hatte wir auch bei uns auf der Seite, direkt unter dem großen Foto auf der Startseite in grün. Diese waren alles positive Attribute, die dem Besucher unsere Produkte und unseren Service schmackhaft machen sollten. Wir wollten wissen: Was passiert, wenn wir diese Elemente nicht einblenden? Kaufen weniger Leute?

Originalversion der Homepage

Sonntagmorgen 1

Hier die Trustargumente im Fokus

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Variante ohne “Trustsymbole”

Keine Trustsymbole

Die Resultate haben uns echt selbst überrascht. Mit der reduzierten Version, der Variante ohne Trustsymbole, konnten wir die Conversionrate um 10% und damit auch den Umsatz steigern. Trustargumente waren also nicht förderlich für unsere Verkäufe.  Ohne Testen hätten wir das natürlich nie ahnen können.

4. Wer bei euch ist beim Testen involviert?

An der Generierung der Hypothesen nimmt das ganze Team teil. Der größte Teil der Impulse kommt aus dem Marketing. Die Tests legt ein Kollege an oder ich selbst. Nur wenn wirklich mal kompliziertes Coding nötig ist, wird unser Developer hinzugezogen.

5. Warum würdet ihr anderen Unternehmen empfehlen, auch mit A/B Tests loszulegen?

Ihr denkt, Ihr kennt eure Kunden? Eure Kunden kennen sich nicht einmal selbst. Klar, es gibt eine Reihe gut begründeter Standards, aber manche Effekte auf die Nutzung einer Website sind aus meiner Erfahrung nicht intuitiv vorhersagbar, weder vom Nutzer noch vom Anbieter. Auch sogenannte “Best Practices” sind nicht ohne weiteres übertragbar, weil kontextabhängig. Last but not least: Ein schnell aufgesetzter Test erspart immer eine halbe Stunde Diskussion im Team. Über die beste Lösung entscheidet das Ergebnis – Zahlen kontra Intuition.

Hatten auch Sie schon Tests, bei denen Sie vom Ergebnis überrascht waren? Haben Daten die Intuition in die Schranken verwiesen? Teilen Sie Ihre Story!