Wie A/B Tests Spendenorganisationen nach Haiyan helfen können




Das Internet hat viele Dinge fundamental verändert – auch die Art und Weise, wie wir auf Naturkatastrophen reagieren. Nicht nur, dass wir sofort und in Echtzeit Bilder aus den Katastrophengebieten bekommen, das Internet macht es auch möglich, durch Kampagnen schnell und effektiv Spenden für die Opfer einzusammeln. Aber geht das nicht noch effizienter?

Heutzutage gibt es extrem viele Tools online, die es den Managern solcher Kampagnen möglich machen, die Entscheidungen über das Messaging, die Spendenformulare und alles weitere rund um die Spendenaktion auf Daten zu basieren und zu verbessern.

A/B Tests ist eine der schnellsten und effizientesten Methoden, bei denen man Daten nutzen kann, um Spendengelder in Onlinekampagnen zu steigern. Wir haben selbst gesehen, wie großartig das funktionieren kann. Am 12. Januar 2010 versetzte ein schweres Erdbeben ganz Haiti in eine Schockstarre. Mehr als 200.000 Menschen starben und etwa die gleiche Anzahl verlor ihre Behausungen. Unsere beiden Gründer Dan Siroker und Pete Koomen und die ersten Mitarbeiter bei Optimizely wurden gefragt, ob sie nicht bei der Optimierung der Spendenkampagne helfen könnten. Natürlich wollten sie sofort dabei sein und sagten ‘Ja’. Nach nur wenigen Wochen (und nur wenigen Variationen der ursprünglichen Webseite) konnten wir die abgegebenen Spenden über eine Million Dollar erhöhen.

Die Tests, die unser Team für die Haiti Spendenaktion laufen ließ, waren genauso simpel wie wirkungsvoll. Würden wir heute die gleichen Tests aufsetzen wollen, dann würde das Ganze nur wenige Minuten in Anspruch nehmen.

Haiti Image

Haiti nach dem Erdbeben 2010 (Image Credit: gmes-gmosaic.eu)

 

Die ununterbrochenen Anstrengungen im Zuge der globalen Katastrophenhilfe für die Opfer des Taifun Haiyan auf den Philipinen haben jeden von uns berührt und mit dem Gefühl hinterlassen, dem zerrütteten Land beizustehen zu wollen. Auch wir möchten helfen und so gut uns möglich etwas beitragen. Alldenjenigen, die online Spendenkampagnen für die Opfer in den Philippinen organisieren, möchten wir unser Tool kostenlos zur Verfügung stellen (Kontaktieren Sie uns für mehr Infos). Mit jedem, der das liest, möchten wir unsere Erfahrungen aus der Haitikatastrophe teilen. Wir hoffen, dass diese Lektionen für jeden, der online Spenden einsammelt, als Inspiration dienen, sofort mit A/B Tests zu beginnen.

1 Million an zusätzlichen Spendengeldern – Wie war das möglich?

Nur wenige Tage nachdem das zweitschlimmste Erdbeben der Geschichte Haitis mit Epizentrum Léogâne das Land verwüstete, wurde die Clinton Bush Haiti Stiftung gegründet, um die Katastrophenhilfe zu unterstützen. Die Organisation setzte schnell eine Webseite auf, um Spenden von den Millionen an Besuchern einzusammeln, die dank großem Medienrummel auf die Webseite aufmerksam geworden waren.

Logo der Clinton Bush Haiti Stiftung

Logo der Clinton Bush Haiti Stiftung (Image Credit: 37prime.com)

Das Team, das die Webseite betreute, wusste eines nur zu gut— Zeit ist Geld. Jeder Besucher der Webseite hatte das Potenzial, den in Not geratenen Menschen auf Haiti zu helfen und jeder Besucher, der nicht spendete, war eine verlorene Gelegenheit für die Stiftung. Und es musste schnell gehen. Das Team der Clinton Bush Stiftung kontaktierte uns. Sie brauchten Hilfe, denn sie wollten, dass so viele Webseitenbesucher wie möglich eine Spende abgaben. 3 Tage lang setzten wir Tests auf der Spendenseite auf. Hier eine Zusammenfassung von dem, was wir gelernt haben. 

Hürden aus dem Weg räumen

Die Originalversion der Spendenseite bestand aus einem einzelnen, einfachen Formular.

Clinton Bush Haiti Stiftung

Original Spendenformular

Unsere Hypothese war: Ein Bild der Erdbebenopfer würde ein Element von Humanität hinzufügen und somit Spenden erhöhen. Wir testeten die folgende Variante:

Variante 1 des A/B Tests

Sehr zu unserer Überraschung funktionierte dies nicht – der Durchschnitt an Spenden pro Seitenansicht ging sogar nach unten.

Dieses Resultat gab uns jedoch einen wertvollen Tipp: vielleicht war nicht das Bild der Ausschlag für weniger Spenden, sondern die Länge des Spendenformulars? Unsere Vermutung war, dass weniger Leute spendeten, weil sie den Call to Action, den Aufruf zum Spenden, am unteren Ende des Formulars bei lauter Scrollen nicht sehen konnten. Also versuchten wir es mit der folgenden Variante:

Vereinfachte Versiond des Spendenformulars

Diese Variante enthielt einen klaren Aufruf zum Spenden, ohne dass Besucher lange scrollen mussten. Die Kombination eines Fotos der Bergungsarbeiten und eines klaren Layouts war Ausschlag für 8% mehr an Spenden pro Seitenansicht verglichen mit dem Original. Wir fanden heraus wie wichtig es ist,  jegliche Hindernisse hin zur Spendenabgabe für den Besucher aus dem Weg zu räumen. Unser erster, “misslungener” Test hatte also doch seinen Mehrwert: Er half uns auch dabei, Ideen für den folgenden Test beizusteuern.

Jedes Feld zählt

Die Idee des nächsten Tests entstammte der Logik, den Prozess der Spendenabgabe noch weiter zu vereinfachen. Unsere Hypothese: Wenn wir die Anzahl der Formularfelder reduzieren, so steigt die Wahrscheinlichkeit, dass ein potenzieller Spender das gesamte Formular ausfüllt und nicht vorher den Prozess abbricht (Wer füllt denn gerne Formulare aus?). Wir entfernten also die Felder für “Telefon” und “Titel”, aus unserer Sicht keine unbedingt notwendigen Informationen für die Spendenabgabe. Links das Original, recht davon die Variante ohne “Telefon” und “Titel”.

Kürzere Version des Spendenformulars

Natürlich ist die Telefonnummer eines Spenders eine wichtige Information, allerdings nicht notwendig, um einen Betrag von dessen Kreditkarte abzubuchen. Außerdem war die Stiftung nach dem Disaster mit anderen Dingen so ausgelastet, dass die Mitarbeiter sowieso keine Zeit hatten, jeden Spender anzurufen. Daher waren die Felder “Telefon” und “Titel” hinfällig. Allein das Entfernen dieser 2 Formularfelder bedeutet ein Anstieg von 11% an Spenden pro Seitenansicht.

Die Kraft weniger Worte

Mit Sicherheit die eindeutigste Metrik, an der man den Erfolg von Spendenseiten messen kann, ist der prozentuale Anteil der Besucher, der den Spendenknopf (Button) klickt. Auch wenn nur ein kleiner Bestandteil der gesamten Seite, so markiert das Klicken dieses Buttons die Entscheidung “Ja, ich möchte spenden” und so ist ein Test des Spendenaufrufs von enormer Bedeutung. Unsere Hypothese: Ein Button, der an die Beweggründe für die Spende appellierte, würde sich positiv auf die Spendenabgabe auswirken. Wir testeten das Original gegen ein neues Design, das mehr Emotionen im potenziellen Spender auslösen sollte.

A/B Test auf dem Button

Die Ergebnisse dieses Tests waren herausragend und erhöhten den Durchschnittswert der Spenden pro Seitenansicht um etwas mehr als 8 Dollar.

“Bei einer Katastrophe wie dem Erdbeben in Haiti zählt jede Sekunde, wenn es um das Werben von Spenden geht, und selbstverständlich zählt jeder Betrag, egal wie klein”, sagte Marie Ewald, Leiterin der online Spendensammlung für die Clinton Bush Haiti Stiftung. “In weniger als 48 Stunden testeten wir 8 Varianten der Spendenseite und durch diese Tests schafften wir es, zusätzliche $1,022,571 an Spenden einzusammeln.” Dies war ein riesiger Erfolg.

Ohne diese Tests, hätten wir eine Million Dollar einfach so verloren, Spendengelder, die dringend benötigt wurden. Diese Tests bestätigen eines – die Macht der richtigen Worte, der richtigen Bilder und des richtigen Layouts. Aber wie wir alle wissen, kann man solche Tests nicht blind von einer Webseite auf die nächste kopieren, man muss das Testen in die eigenen Hände nehmen. Wir empfehlen allen Beginnern, Test aufzusetzen, um die besten Überschriften, die aussagekräftigsten Fotos, die besten Orte, Größe und Inhalt für den “Call to Action” Button zu finden – wie gesehen führen oft schon kleine Veränderungen zu riesigen Ergebnissen.

Kontaktieren Sie uns, um mehr Infos zu erhalten, wie Optimizely mit Nichtregierungsorganisationen arbeitet und teilen Sie diesen Artikel mit ihre Kollegen, die an online Spendenkampagnen arbeiten.

Die Originalversion dieses Posts erschien in Englisch auf unserem englischsprachigen Blog.