Was ist überhaupt eine Conversion?




Häufig sprechen wir von Conversions, Conversion Rate, Conversionzielen und Conversion Optimierung, aber was meinen wir damit überhaupt? Zeit, einmal die ganzen Begrifflichkeiten ein wenig einzuordnen.

Sind alle Conversions gleich? Was zähle ich überhaupt als Conversion?

Das Ziel eines jeden A/B Tests sollte es sein, zwei oder mehr Varianten einer Webseite gegenüberzustellen, um zu sehen, welche Variante am besten funktioniert. Was am besten “funktioniert” hängt ganz und gar davon ab, was ich als Erfolgsziel habe und was ich als Conversion zähle – dies kann von Webseite zu Webseite sehr unterschiedlich sein.

Was auch immer man als Conversion definiert oder was man als Erfolg ansieht, vorher sollte man dies klar festlegen. Es ist wichtig, vor jedem Test die Conversionziele zu definieren, denn nur dann kann man auch die Ergebnisse des Tests korrekt auswerten.

Conversions

Micro- kontra Macro-Conversions

Ein Conversionziel bezieht sich auf die Messung einer Aktivität, die ein User auf meiner Webseite durchführt. Als Macro-Conversion würden wir das letztendlich übergeordnete Ziel einer Webseite betrachten. Was ist für mich wichtig? Was will ich mit der Webseite erreichen? Wenn meine Webseite eine E-Commerce Seite ist, dann ist mein endgültiges Ziel zum Beispiel, einen möglichst hohen durchschnittlichen Bestellwert pro Besucher zu verzeichnen. Um zum Warenkorb zu gelangen und zu kaufen, müssen Besucher allerdings vorher andere Schritte tun. So könnte man auf dem Weg zum abgeschlossenen Einkauf einzelne Schritte messen. Wie viele Besucher klicken auf einen Link? Wie viele Besucher gelangen auf die Produktseite? Wie viele Besucher klicken den “In den Warenkorb Button”? Wie viele potenzielle Käufer brechen den Kaufprozess ab? All diese Conversionziele sind nur Schritte entlang des Kauftrichters hin zum endgültigen Conversionziel – dem Kaufabschluss, den wir für eine E-Commerce Seite als Macro-Conversion definieren können.

Ein paar Beispiele für Micro-und Macroconversions

  • Ein abgeschlossener Kauf
  • Ein ausgefülltes Formular
  • Ein Klick auf einen Button oder Link
  • Das Erreichen einer bestimmten Seite (Ansicht der Danke-Seite, z.B.)
  • Der Download eines E-Books, Whitepapers etc.

Zusammengefasste Conversionziele

Als zusammengefasste Conversionziele könnte man die Anzahl an Aktivitäten von mehreren Usern auf einer Webseite bezeichnen, die dann zusammengefasst werden. Zeit, die auf der Seite verbracht wurde oder durchschnittliche Seitenansichten pro Besucher sind zusammengefasste Ziele, denn sie repräsentieren einen Durchschnitt der Aktivitäten von Usern in einer der Varianten des A/B Tests. Ein paar Beispiele:

  • Zeit, die auf der Seite verbracht wurde
  • Durchschnittliche Anzahl der Seitenansichten
  • Durchschnittlicher Umsatz pro Besucher
  • Anzahl der Artikel, die gelesen wurden

Eine Macro-Conversion ist das letztendlich übergeordnete Ziel, das ich mit meiner Webseite verfolge. Was als Macro-Conversion gilt, hängt ganz von meiner Webseite ab. Eine Newsseite wird höchstwahrscheinlich die Anzahl der Seitenansichten oder die auf der Webseite verbrachte Zeit als Macro-Conversion betrachten. Diese Ziele wären für eine E-Commerce Plattform nur eine Micro-Conversion, denn eine Seite wie Amazon hat als Ziel den Kaufabschluss und einen möglichst hohen durchschnittlichen Bestellwert pro Besucher.

Einige typische Conversionziele 

Diese Tabelle enthält einige der am häufigsten genutzten Conversionziele für bestimmte Webseitentypen. Für diesen Post habe ich die Webseiten in 4 Kategorien eingeteilt.

Conversionziele für Webseitenkategorien
E-Commerce – Eine Seite, die Produkte online verkauft, z.B. Bücher.de.

  • Abgeschlossener Kauf
  • Jeder Schritt innerhalb des Verkaufstrichters (Conversion Funnel)
  • Produkte, die zum Warenkorb hinzugefügt wurden
  • Ansichten von Produktseiten

Medien – Dies könnten Onlinepublikationen oder Newsseiten sein. z.B. Spiegel Online.

  • Seitenansichten
  • Anzahl der gelesenen Artikel pro Besucher
  • Absprungrate (innerhalb eines A/B Testing Tools wird häufig gemessen, ob ein User irgendwo auf der Seite geklickt)

Lead Generierung – Eine Seite, die Formulare nutzt, um Besucherinformationen zu erfassen.

  • Anzahl ausgefüllter Formulare
  • Klicks zu einer Formularseite (Der Link könnte zum Beispiel “Kontakt” heißen)

Spendenseite – Hier können Besucher online einen Betrag spenden, z.B. Unicef.

  • Anzahl ausgefüllter Formulare
  • Durchschnittlicher Spendenwert pro Besucher
  • Klicks zu einer Formularseite (Der Link könnte zum Beispiel “Jetzt Spenden” heißen)

Hier ein großartiges Beispiel, wie man auf Spendenseiten Conversions erhöht.

Wenn ich über Conversion Optimierung spreche, muss ich also erst einmal klar vor Augen haben, was für meine Webseite überhaupt eine Conversion darstellt. Dies ist der erste Schritt hin zur Verbesserung meiner Conversion Rate und sollte am Anfang jeder Testhypothese und einer Strategie der Webseitenoptimeirung stehen. Die meisten Conversionprozesse auf Webseiten bestehen aus mehreren Schritten. Wenn Sie wissen, was für Sie eine Micro-Conversion und eine Macro-Conversion darstellt, dann können Sie genau die Tests aufsetzen, die den größten Einfluss auf Ihre Conversion Rate haben werden. Optimizely kann Ihnen dabei helfen, sowohl Micro- als auch Macro-Conversion Rates zu verbessern.

blog-button