Würde Wikipedia ohne A/B Tests noch existieren?




Jeder nutzt Wikipedia. Das kostenlose online Lexikon ist mit weit über 30 Millionen veröffentlichten Artikeln und einem Alexa Rank von 6 eine der meistbesuchten Webseiten weltweit. Jeder kennt das Design von Wikipedia, und jeder kennt auch dieses oder ähnliche Banner:

Wikipedia 1

Es ist ein Spendenbanner der Wikimedia Gesellschaft. Letzte Woche ging die diesjährige Spendenkampagne auf Wikipedia live und das ist sicherlich ein geeigneter Anlass, sich ein wenig mehr mit Wikipedia und deren Spendenbannern zu beschäftigen.

Die Wikimedia Gesellschaft ist Teil der 2003 gegründeten Wikimedia Foundation, die sich die “Förderung freien Wissens” zur Aufgabe gemacht hat. Daher die Banner, denn nur durch diese Banner und die daraus resultierenden Spendeneinnahmen kann Wikipedia zum Beispiel Serverkosten oder Softwareentwicklung bezahlen. 2007 gab es Meldungen, dass die Wikimedia Stiftung beinahe pleite wäre und so wurde erst öffentlich, wie stark die Stiftung auf Spenden angewiesen war.

Wikimedia Stiftung nutzt A/B Tests für Spendenbanner

Jeder nutzt Wikipedia, doch die wenigsten Leser werden wissen, wie stark das Onlinelexikon auf A/B Tests setzt. Jeder Spendeneuro zählt und je besser optimiert jedes einzelne Banner ist, desto mehr Euros fließen in die Wikimedia Spendenkasse.  Seit 2003 gibt es diese Spendenaufrufe und auch diesen Dezember, dem Monat des Jahres, in dem die Spendenbereitschaft statistisch am höchsten ist, sind die Banner wieder online.

Jedes Jahr schafft es die Wikimedia Stiftung die Spendensummen nach oben zu schrauben und verkürzt dabei sogar den Zeitraum, in dem die Spenden eingesammelt werden. Durch A/B Tests war Wikimedia in der Lage die Spandenbanner jetzt nur noch 9 statt früher 56 Tage laufen zu lassen, was natürlich auch für die User von Vorteil ist, da sie weniger Banner zu sehen bekommen.

Was für A/B Tests führt Wikipedia durch?

Einer der bekannteren Tests auf Wikipedia, der online viel Aufsehen erregte, war der Test rund um das Spendenbanner mit dem Gesicht des Wikipediagründers Jimmy Wales. Später waren auch weitere Personen der “Wikipediabewegung” darauf zu sehen. Diese Banner der Kampagne aus dem Jahre 2011 zeigten das Konterfei des Wikipediabegründers Jimmy Wales am oberen Rand der Wikipedia Seite.

Wikipedia 2

Warum oben links und warum das Gesicht des Gründers?

Brandon Harris, Software Entwickler bei Wikipedia, betonte 2011, dass das Banner so eigentlich nicht designt war. Ihm zufolge ist man erst durch die Ergebnisse vieler A/B Tests zum Schluss gekommen, dass das Banner ganz oben links die größte Wirkung auf den potenziellen Spender hätte. (Quelle: T3N.de)

Auch der CTA “Bitte lesen: Ein persöhnlicher Aufruf von Wikipedia-Gründer Jimmy Wales” war das Ergebnis eines Tests. Wikipedia testete mehr als 100 verschiedene Wortlaute für diesen Aufruf, und diese war die Gewinnervariante.

Gewinnervariante:

Wikipedia 2

Nur eine Variante funktionierte noch besser:

Quelle: Wikipedia

(Quelle: Wikipedia)

“Wenn jeder Leser 5 Euro spenden würde, wäre unsere Spendenkampagne noch heute zu Ende.” Dieser Aufruf schien die Besucher ein wenig zu verunsichern, da sie dachten, dass die Spendenkampagne nun bald zu Ende wäre. Aus diesem Grund entschied man sich bei Wikipedia, dieses Banner nur zum Ende der geplanten Spendenkampagne zu schalten, weil es dann die höchste Conversion Rate erzielen würde. 

Wikimedia testet vor und während jeder einzelnen Spendenkampagne, um zu sehen, welche Variante der Spendenbanner die höchste Conversionrate verzeichnen kann. Laut einem Wikimedia Report wurden 2012 allein 10 – 20 A/B Tests pro Tag auf den Wikipedia Seiten durchgeführt, wahrscheinlich liegt diese Zahl in diesem Jahr sogar noch weit darüber.

Das Team der Tester bei Wikimedia fand in den A/B Tests für die Spendenkampagne 2012, dass die Banner ohne den persönlichen Aufruf von Jimmy Wales wesentlich bessere Ergebnisse erzielten. Genau das Gegenteil von dem, was 2011 herausgefunden wurde. Die mehr auf Fakten orientierten Banner konnten teilweise sogar 3 mal mehr Spenden einsammeln als die Banner mit dem Gesicht von Jimmy Wales. Also schwenkte das Wikimedia Team um und setzte die Faktenbanner statt die Banner mit Jimmy Wales ein. Durch die Präsentation der Argumente “Wenn jeder nur einen kleinen Beitrag leistet” für eine Spende auf der Startseite wurde auch der Weg zur Spende kürzer. Man musste nicht erst ein Suchwort eingeben, um ein Spendenbanner zu sehen, sondern konnte direkt von der Startseite einen Beitrag leisten.

Neue Banner

Spendenbanner der Wikipedia Kampagne von Dezember 2013

Wikipedia testete sogar, ob die Schrift auf den Spendenbannern komplett “fett” sein sollte oder nur vereinzelte Worte hervorgehoben werden sollten.

2012 begann das Wikimedia Team dann auch, Targeting Bedingungen zu verwenden und zum Beispiel wiederkehrenden Besuchern andere Banner zu zeigen als denjenigen, die das erste Mal in einem bestimmten Zeitraum vorbeischauten. Außerdem wurden Benutzern, die bei Wikipedia eingeloggt waren, andere Banner präsentiert als denjenigen, die sich “nur” einen Artikel durchlasen.

Wie Wikipedia immer Ideen für neue Tests generiert

Um noch mehr Ideen für Spendenbanner zu erhalten und eine möglichst breite Auswahl an Varianten zu testen, bedient sich Wikipedia zum Beispiel der Plattform Allourideas. In der Wikipedia Challenge wurden Besuchern dort eine Reihe von verschiedenen Bannerideen gezeigt. Die Besucher konnten dann ihren Favoriten auswählen. Wikipedia nahm dann die Gewinner als Variante in ihre Tests auf und spielte all diese Banner gegeneinander aus, um eine Gewinnervariante zu finden. Natürlich war in bester Wikipediatradition jeder in der Lage, eine Banneridee zu posten, und so konnte Wikipedia viel mehr Ideen generieren, als hätte man das Brainstorming nur intern im sehr kleinen Optimierungsteam gemacht.

Wie testet man Spendenbanner in 285 Sprachen?

Testen in unterschiedlichen Sprachen ist für jedes Unternehmen eine große Herausforderung, aber gleichzeitig auch eine enorme Chance, Benutzer zielgerichtet in ihrer Muttersprache anzusprechen. Wikipedialeser aus unterschiedlichen Ländern reagieren unterschiedlich auf Design und Wortlaut der Wikipediabanner, was man im Beispiel unten extrem gut sehen kann.

Wikipedia 4

(Quelle: blog.wikimedia.org)

Diese Grafik zeigt die Ergebnisse eines A/B Test eines Banners im Jahre 2012, der in 25 Ländern lief. Von links nach rechts sieht man kleine blaue Punkte, die zeigen, dass das spezifische Banner, das getestet wurde, in einigen Ländern besser ankam als in anderen – die Conversion Rate unterschied sich in jedem der getesteten Länder. 2012 setzte Wikipedia einen Bannertest in englischer Sprache auf. Die Banner, die in diesem Test am besten performten, wurden dann in über 50 Sprachen übersetzt.

Was wir von Wikipedia lernen können

Im Report der Spendenkampagne von 2012 machte Wikimedia deutlich, warum es so unglaublich wichtig ist, eine Kultur des ständigen Testens zu etablieren.

“We’ve learned that even the most successful messages can lose their effectiveness over time. We must continually work to discover new methods of compelling our readers to donate, while educating all readers about Wikipedia and how it works. Testing of new banner messages, designs, and number of banner impressions will continue throughout 2013.”

Kurzum, die Leserschaft von Wikipedia und auch ihre Vorlieben verändern sich ständig und so muss man kontinuierlich testen. (Hier ein ausführlicher Beitrag zum Thema “Kultur des ständigen Testens”.

Nur durch iteratives Testen kann man wissen, was wirklich funktioniert und zum Beispiel Spendeneinnahmen erhöhen. Wikipedia erreicht unglaublich gute Ergebnisse mit A/B Tests, eben weil das Thema Testen in der Organisation zur Priorität erhoben wurde.

Wann beginnen Sie?