Verbesserung des Social Proof = 69% mehr Leads




Jeder spricht über Social Proof. Wenn ich etwas kaufe, schaue ich zuerst, ob andere vor mir bereits dieses Produkt gekauft haben. Macht Sinn – wir suchen Bestätigung vor unserer Kaufentscheidung und sind Herdentiere. Aber wie nutzt man existierende Kunden gekonnt zur Generierung von neuen Leads auf der Webseite?

Im Online Marketing spricht man häufig über das Thema Social Proof (dt: “soziale Bewährtheit”). Aber kann man den Effekt von Kundenmeinungen (eng: “Testimonials”) auf der Webseite denn auch wirklich beziffern?

Ausgangssituation

Ferry Gijzel ist der Leiter des Webmarketing bei comScore, einer internationalen Analytics Firma, die regelmäßig Berichte zur Internetnutzung veröffentlicht. Das Team von Ferry ist verantwortlich dafür, ständig neue Leads für den Vertrieb bei comScore zu generieren. Deswegen ist Ferry immer auf der Suche nach Optimierungsmöglichkeiten für die Webseite von comScore – diese ist die Quelle für den Großteil der neuen Leads. Als Teil einer Untersuchung analysierte Ferry, welche der Kontaktformulare auf der Webseite die meisten Demoanfragen für sein Vertriebsteam erzielten. Für comScore, wie für viele andere B2B Unternehmen auch, ist eine Demoanfrage extrem relevant und eines der wichtigsten Conversionziele auf der Webseite. (Was sind Conversionziele auf meiner Webseite?)

Ferry war überrascht, dass in der Analyse die Produktseiten im Vergleich zu den anderen Formularen auf der Webseite weniger Leads einbrachten. Ferry ist selbst jemand, der seine Entscheidungen auf Daten basiert. Er hatte Hypothesen, wie man die Anzahl der Leads von den Produktseiten erhöhen konnte, und wollte diese durch A/B Tests bestätigt wissen.

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Die Originalvariante der Produktseite: Die Kundenzitate befanden sich rechts neben der Produktbeschreibung auf grauem Hintergrund, darunter der Name und die Firma des Zitatgebers.

Die Hypothese

Jede Produktseite enthielt eine Beschreibung des Produktes, ein Zitat eines Bestandskunden und einen Aufruf (Call to Action) für eine Vorführung des Produktes. Ferry war der Meinung, dass wenn man das Kundenzitat und somit den Social Proof prominenter auf der Produktseite platzierte, auch die Zahl der neuen Leads  ansteigen würde. Wenn neue Besucher zur Produktseite ein bekanntes Logo und einen bekannten Firmennamen sähen, dann wären sie eher bereit, das Produkt auszuprobieren und würden eine Demo anfragen.

Der Test

Um seine Annahmen zum Thema Social Proof zu testen, erstellte Ferry 3 alternative Varianten der Produktseite. Jede Variante testete die Platzierung und das Logo des Bestandskunden, der auf der Produktseite herausgestellt werden sollte.

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Variation 1 enthielt ein Logo des Kunden als Teil des Zitats, Variation 2 wurde im Vergleich zu den anderen beiden horizontal platziert, enthielt allerdings kein Logo und die 3. Variation 3 zeigte das Zitat unter der Beschreibung des Produktes, aber dieses Mal enthielt das Kundenzitat ein Logo. (Klicken Sie auf die Bilder, um diese zu vergrößern.)

“Leads von der Produktseite” war das Ziel in Ferrys Test. Um messen zu können, welche der 4 Varianten der Produktseite die meisten Leads generierte, setzte Ferry ein Pageview Ziel innerhalb von Optimizely auf. Dieses Ziel zeigte ihm die Anzahl der Besucher, die die “Demo angefordert” Seite ansahen—die Seite, auf der Besucher landen, nachdem sie ein Formular ausgefüllt haben. Ferry konnte dank Optimizely auch messen, wie sich die veränderte Produktseite auf die Aktivität und Klicks auswirkte.

Ferry wollte den Effekt der Veränderungen auf dem Produktseiten auf neue Besucher messen. Er integrierte Digital Analytix, ein Produkt von comScore mit Optimizely. Auf diese Weise konnte er existierende Kunden von neuen Besuchern unterscheiden und nur neue Besucher in das Experiment einbeziehen.

Das Ergebnis

Insgesamt testet Ferry 2,500 neue Besucher und konnte recht schnell einen klaren Gewinner sehen – Variation 1, die das Kundenzitat rechts von der Produktbeschreibung abbildete und ein Logo oberhalb des Zitates enthielt. Diese Variante der Produktseite konnte die Conversionrate um 69% erhöhen.

Die vollständige Case Study gibt es hier.

Haben Sie schon einmal mit den Kundenbeispielen und Kundenzitaten auf Ihrer Webseite experimentiert? Was hat bei Ihnen funktioniert?