4 Rezepte für erfolgreiche Webseitentests für E-Commerce Unternehmen




Bei den weltweit 1 Million größten Websites wuchs die Anzahl derer, die eine A/B Testing Plattform einsetzen, letztes Jahr um stattliche 59%*. Dieses Wachstum zeigt uns sehr eindeutig, dass es immer mehr Unternehmen gibt, die den Mehrwert von A/B Testen erkennen. Wie nutzt man als E-Commerce Unternehmen die installierte Testing Software sinnvoll?

Obwohl es sowohl große als auch kleine Unternehmen gibt, die Webseitentests bereits in die eigenen Hände genommen haben, so sind die Herausforderungen bei diesen unterschiedlich großen Unternehmen doch sehr unterschiedlich – was eine kleine E-Commerce Seite davon abhält zu testen ist nicht der gleiche Grund, der einen E-Commerce Giganten zurückhält.

Heute wollen wir uns ein paar der häufigsten Hürden im Bereich Webseitentests für viele große Unternehmen aus dem E-Commerce Bereich ansehen und ein paar Lösungsansätze aufzeigen, die wir durch unsere Arbeit bei Optimizely kennengelernt haben. (Bald gibt es hier einen Post für mittelständige und kleine E-Commerce Unternehmen, ein regelmäßiger Block Check-in lohn sich)

Große E-Commerce Plattformen – Viele Ressourcen… Wenige Tests

“Giants are not what we think they are. The same qualities that appear to give them strength are often the sources of great weakness.”

― Malcolm Gladwell, David and Goliath

Dieses Zitat beschreibt bestens den Zusammenhang zwischen Unternehmensgröße und der Nutzung von Software; im Speziellen Software zum Testen von Webseiten.

Man würde denken, die Logik geht irgendwie so: Je mehr Ressourcen eine Firma hat, desto mehr Experimente kann diese Firma starten und desto schneller könnten die aus den Tests gewonnenen Erkenntnisse umgesetzt werden. Allerdings haben wir selbst gelernt, dass es häufig genau diese Größe ist, die es schwierig macht, Tests auf der Webseite aufzusetzen und diese erfolgreich durchzuführen.

Hürde #1 – Kein Verantwortlicher für Webseitentests

Wenn man vielen verschiedenen Teams Zugang zu einer Testplattform gibt, es allerdings keine Person gibt, die für die Nutzung und das Aufsetzen von Webseitentests verantwortlich ist, dann ist das Ergebnis vorprogrammiert – die Plattform wird nur selten genutzt. Webseitentests werden zu einer zusätzlichen Aktivität, einer zusätzlichen Bürde neben den ganzen anderen Aufgaben, die jeder Mitarbeiter hat. Dies sollte man vermeiden.

Lösung – Machen Sie einen Mitarbeiter zum “Tester”: Wählen Sie eine Person aus und machen Sie es zur Hauptaufgabe für diese Person, Webseitentests zu verantworten – auch wenn diese Person ein Projektmanager ist, so ist es dennoch besser eine Person zu haben, die sich auf Tests konzentriert als zu viele Mitarbeiter oder Praktikanten, die sich nur halbherzig mit dem Thema beschäftigen. Wenn sich diese Person auf Webseitentests konzentrieren kann, wird Sie sich im Laufe der Zeit spezialisieren. Diese Person muss kein geborener Tester sein, aber eine gewisse Portion Neugier, analytische Denkweise, Organisationstalent und eine Menge Begeisterung für Daten und auf Daten basierende Entscheidungsfindung mitbringen – dies ist viel wichtiger als technische Fähigkeiten. Geben Sie dieser Person die Verantwortung für Tests und die Möglichkeit, eine bestimmte Anzahl von Stunden jede Woche mit Designern, Marketing und Entwicklern zu verbringen, falls dies notwendig ist.

Hürde #2 – Keine klare Strategie zum Thema Webseitentests

Wer hat dieses Szenario nicht schon selbst miterlebt. Die Person, die sich um Webseitentests und Conversionoptimierung kümmert, zeigt Neugier und Interesse, sieht aber vor all den Möglichkeiten der zu testenden Elemente den Wald vor Bäumen nicht.

Lösung – Setzen Sie sich ein Ziel, für die Anzahl an monatlichen Tests: Setzen Sie sich das Ziel, eine gewisse Anzahl an Tests vor einer bestimmten Deadline durchzuführen. Zu diesem Zeitpunkt ist es noch nicht notwendig, bereits den perfekten Arbeitsablauf designt zu haben oder sich zu unrealistische Ziele für Verbesserung von unternehmensweiten KPIs zu setzen – das kommt später, machen Sie einen Schritt nach dem anderen. Wenn Sie sich als Ziel zu Anfang die Anzahl an Webseitentests setzen, dann kann der Verantwortliche des Testingprogrammes simple Tests designen und diese durchführen ohne zu viele andere Mitarbeiter einbeziehen zu müssen. Diese Herangehensweise sollte dabei helfen, dass der Testing Manager Erfahrungen mit der A/B Testing Plattform sammelt und kontinuierlich getestet wird. Regelmäßige Tests helfen dabei, den Lernprozess zu beschleunigen. Merke: Ein Test informiert immer den darauffolgenden Test.

Hürde #3 – Schwerfälligkeit und Trägheit von Prozessen

Je größer das Unternehmen, desto komplexer und verkrusteter sind häufig die einzelnen Prozesse. Ein Online Einzelhändler, zum Beispiel, hat einen Prozess, der mit einem Fotoshooting startet, diese werden dann an das Design – und Webproduktionsteam weitergereicht und dann an die Entwickler, die diese Inhalte auf die Webseite bringen. Der gesamte Prozess kann teilweise mehrere Produkte und Kategorien umfassen und dann vielfach mehrere Monate von Beginn bis zum Livegang dieser Inhalte in Anspruch nehmen.

Lösung #1 – Fangen Sie klein an: Wenn Sie eine Idee für einen Test haben, den Sie für jedes Produkt oder jede Produktkategorie ausrollen können – sagen wir einmal, Produkte vor weißem Hintergrund anstelle von Produkten an einem Model – heißt es noch nicht, dass Sie diesen Test wirklich auf allen Produktseiten laufen lassen müssen. Beginnen Sie, auf der Produktseite eines Produktes zu testen (oder maximal auf den Seiten von ein paar Produkten). Dies bedeutet, dass das Webproduktionsteam nur eine zusätzliche Version (zum Beispiel eine Winterjacke auf weißem Hintergrund) erstellen muss und dann dem normalen Arbeitsablauf folgen kann. Wenn dieser erste recht simple Test Resultate gezeigt hat, zum Beispiel mehr Leute dieses Produkt zum Warenkorb hinzufügen verglichen mit der Originalversion, dann kann man eine Diskussion darüber starten, ob man diesen Test auf mehr Seiten/Kategorien ausweitet.

Lösung #2 – Vermeiden Sie komplexe Arbeitsabläufe komplett: Testen Sie einfach ein konstantes, statisches Element, was sich nicht ändert – dies könnte zum Beispiel die Platzierung des “In den Warenkorb” Buttons auf einer Produktseite sein. Auf diese Weise brauchen Sie nur das grüne Licht des Produktmanagers und nicht von allen Personen, die notwendig sind, um Produktbilder zu machen, auszuwählen und einzubinden. Dies wird Ihre Agilität erhöhen – weniger Zeit von der Hypothese bis zum live geschalteten Test.

Hürde #4 – Diskrepanzen bei den Daten

Sie haben Ihre Testingsoftware mit der firmenweit genutzten Analyticssoftware integriert  – das ist ein großartiger und zugleich sinnvoller erster Schritt! Nun setzen Sie Ihren ersten Test live und eine Metrik, zum Beispiel die Besucheranzahl, unterscheidet sich von der Zahl der Besucher in Ihrer Analyticsplattform. Alle Testingaktivitäten werden nun gestoppt. Wo liegt der Fehler?

Lösung – Definieren Sie die Rollen der unterschiedlichen Systeme: Eine Analyticssoftware ist designt, um Besucher in einer bestimmten Art und Weise zu zählen und es kann passieren, dass diese Zählweise etwas anders ist als die Ihrer Testingplattform. Lassen Sie sich nicht von kleinen Diskrepanzen aus der Ruhe bringen. Legen Sie klar fest, welche Metriken Sie innerhalb der Analyticssoftware tracken und analysieren und welche die Metriken Sie innerhalb der Testplattform evaluieren. Es ist wichtig sich immer wieder vor Augen zu halten: Der Sinn und Zweck einer Software für A/B und Multivariate Tests ist es, eine Richtung oder Tendenz aufzuzeigen, was auf einer bestimmten Webseite funktionieren sollte. Hier ein Beispiel dafür:

Wenn Ihre Testingplattform Ihnen zeigt, dass es insgesamt 2.200 Verkäufe mit Variante B erzielt wurden und diese 20% über den Verkäufen für Variante A liegen, allerdings Ihre Analyticssoftare anzeigt, dass es insgesamt 3.100 Verkäufe gab, dann ändert diese Diskrepanz nichts daran, dass Variante B besser funktioniert als Variante A. Nicht nur das, diese Unterschiede in Conversions haben nichts damit zu tun, dass eine der beiden Plattformen falsche Daten ausspuckt. Wichtig ist zu bedenken, dass die Art und Weise, wie Verkäufe gezählt werden oder wie Besucher Teil einer Variante des Experiments wurden unterschiedlich sein kann.

Fazit

Wenn es Ihr Unternehmen schafft, einige dieser bekannten Hürden zu überwinden, dann wird es Ihnen möglich sein, die Effektivität Ihrer Webseitentests zu boosten. Falls Sie immer noch nicht vollständig davon überzeugt sind, dass auch die Anzahl der Tests von Bedeutung ist, dann erinnern Sie sich daran – in der Zeit, in der viele große Unternehmen 2 Webseitentests aufsetzen und durchführen, schaffen es agile, kleinere Unternehmen, ungefähr 20 Tests durchzuführen. Folgen Sie diesen Tipps und Sie werden es schaffen, auf Daten basierende Entscheidungen zu treffen und mehr Besucher in Kunden zu verwandeln.

*Diese Berechnung basiert auf Daten von BuiltWith über die Nutzung der 10 populärsten Tools für A/B Testing unter den Alexa Top 1 Million Webseiten.

Falls Sie keines der Unternehmen sind, die 2013 mit dem A/B Testen von Webseiten begonnen haben, dann ist hier Ihre Chance, damit anzufangen.