Wie Sie die Ausgaben in Suchmaschinenmarketing nicht verpuffen lassen




Das einfache Ziel von Search Engine Marketing (SEM und zu dt. Suchmaschinenmarketing) ist es, mehr Geld für Ihre Firma zu erwirtschaften als Sie die Online Werbung kostet. Das ist klar nachvollziehbar und kann bis auf den Cent genau gemessen werden. Am Ende des Monats sollte der Wert der Conversions den für die Werbung ausgegebenen Betrag übersteigen. Doch wie macht man das am besten? Wie kann ich die Ausgaben für SEM reduzieren und gleichzeitig den Umsatz aus dem bezahlten Marketing erhöhen?

Suchmaschinenmarketing

Dieses recht einleuchtende Prinzip ist im Englischen unter der Abkürzung ROI (Return on Investment) oder zu Deutsch als Kapitalrendite bekannt. Beim Suchmaschinenmarketing investieren Sie Geld indem Sie auf Keywords bieten um so Besucher auf Ihre Webseite oder eine Landing Page zu lenken. Das Ziel dabei ist, dass die Besucher, die auf ihre Werbung klicken, dann auf der Landing Page eine Aktion ausführen (Einen Artikel kaufen, sich für den Newsletter anmelden, ein Formular ausfüllen etc.), die dann den Umsatz Ihres Unternehmens steigert.

Wenn Sie bei Google Geld dafür ausgeben, dass Leute zu Ihnen kommen, dann sollten Sie auch alles in Ihrer Macht stehende dafür tun, dass die Besucher genau die Funktion ausführen, die Sie für diese Besucher vorgesehen haben (und nicht einfach abspringen oder nur auf der Seite browsen).

A/B Tests auf Ihren Landing Pages, auf die Sie Traffic durch Google Anzeigen senden, ist die am einfachsten zu implementierende Methode um die Kapitalrendite von diesen Landingpages zu erhöhen.

A:B Testing Blog

Die Idee eines A/B Tests ist denkbar simpel. Sie erstellen eine oder mehrere Varianten Ihrer Webseite, die sich in einem Element zum Original unterscheiden und messen dann welche dieser Varianten am besten funktioniert. Was letztendlich “besser funktioniert” heißt hängt davon ab, welche Ziele Sie für Ihre Webseite festgelegt haben. Rein theoretisch können Sie nämlich alles testen: vom Layout oder Design der Seite, über visuelle Elemente wie Bilder bis hin zu minimalen Details auf der Seite (Wir haben in Tests sogar herausgefunden, dass das Hinzufügen von zwei kleinen Pfeilen “>>” bei unseren CTA (Call to Action) Buttons die Conversions erhöhen konnte. Mehr Besucher klickten sich in unseren Editor.

Also sieht unser CTA Button jetzt so aus 

Wenn Sie also Suchmaschinenmarketing (SEM= Search Engine Marketing) betreiben und Traffic auf eine Landing Page senden ohne diese Seite vorher zu testen, dann könnte man das damit vergleichen, dass Sie teuren 12 Jahre im Eichenfass gereiften Single Malt Whiskey in eine dünne Flasche umfüllen, ohne dabei einen Trichter zu verwenden. Der Trichter optimiert den Prozess, doch ohne ihn sind die Streuverluste groß und Sie gehen das Risiko ein, den teuren Whiskey zu verschwenden.

Schauen wir nun einmal, wie A/B Testing Effizienz schafft und die Kapitalrendite Ihres Suchmaschinenmarketings steigert. Durch A/B Tests können Sie…

1. Ihre Conversion Rate um ein Vielfaches steigern. Wenn Sie auf einer Ihrer Landing Pages testen und herausfinden, welches die ideale Position des CTA oder Ihres Formulares ist, dann hat dies einen schönen Nebeneffekt: häufig nutzt man Templates für landing Pages. Viele Firmen nutzen ähnlich designte Landing pages für eine Vielzahl von Keywords. Der größte Unterschied auf diesen Seiten wird dann die Werbebotschaft, denn diese sollte natürlich immer an den Suchbegriff angepasst sein. Dies steigert die Relevanz der Landing Page. Wenn Sie also erkennen, was auf einer Landing Page funktioniert, dann können Sie dieses spezielle Element zum Beispiel auch auf anderen Landing Pages testen und können so Ihren Return on Investment (ROI) exponentiell steigern.

2. Den Wert Ihrer Conversions erhöhen. Zusätzlich zur Quantität der Conversions oder der sogenannten Conversion Rate, kann A/B Testing auch Auswirkungen auf den Wert und die Qualität dieser Conversions haben (Erklärung: Was ist eine Conversion?). Dies hat eine besonders weitreichende Bedeutung für alle Online Shops und E-Commerce Plattformen. Je optimierter die Landing Page, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass der durchschnittliche Wert des Warenkorbs und der durchschnittliche Umsatz pro Webseitenbesucher steigen.

Hier ein Beispiel: SmartWool, ein Onlineanbieter für Socken jeglicher Art, testete 2 Varianten einer Kategorieseite und fand heraus, dass die Variante im Vergleich zum Original den durchschnittlichen Bestellwert um 17.1% verbesserte.

smartwool

3. Ihre Werbeausgaben verringern. Tests auf Ihren Landing Pages kann Ihren Quality Score (dt. Qualitätsfaktor) bei Google erhöhen, was dazu führt, dass die Kosten per Klick nach unten gehen. Dies verringert die Summe, die Sie insgesamt für Google Anzeigen ausgeben. Jedem Keyword ist bei Google ein so genannter Qualitätsfaktor zugeteilt, welcher die Relevanz der Landing Page für das spezifische Keyword einstuft. Der Qualitätsfaktor ist Teil des Google Algorithmus, welcher Anzeigen belohnt, die eine hohe Qualität aufweisen und die Nutzererfahrung verbessern. Werbetreibende, deren Anzeigen einen hohen Qualitätsfaktor aufweisen, zahlen einen geringeren Betrag pro Klick auf ihre Anzeige. Wenn man den Qualitätsfaktor über viele Kampagnen und Keywords hinweg betrachtet, so können schon kleine Centbeträge bei jeder Anzeige im Gesamtvolumen mehrere hundert oder sogar tausende Euros an Einsparungen bedeuten. Conversion Rate Optimierung (CRO) durch A/B Tests wird Ihnen also helfen die Akquisekosten zu senken und gleichzeitig den Umsatz der gewonnenen Besucher zu steigern.

4. Optimierungsmöglichkeiten in anderen Kanälen des bezahlten Marketings offenlegen.  Die Vorteile des A/B Testens von landing Pages für Suchmaschinenmarketing gehen weiter als nur bezahlte Werbung bei Google.Wenn Sie bei Ihren Tests lernen, dass eine bestimmte Botschaft, ein bestimmtes Bild oder Design Ihrer Navigation besonders gut konvertiren (d.h. Besucher in Kunden umwandeln), dann können Sie diese Erkentnisse auch im Bereich

Alle diese Punkte führen zu einem erhöhten ROI (einer erhöhten Kapitalrendite). Die Definition von ROI im Marketing ist breit gefächert. Manche Marketer messen ihr Perfomance Marketing auf Basis des durch eine Kampagne generierten Umsatzes, andere wiederum messen den ROI über eine längere Zeit um den Customer Lifetime Value zu errechnen. Dieser bezeichnet die Einnahmen, die ein bestimmter Kunde über einen genau festgelegten Zeitraum einbringt. A/B Testing ihrer Webseiten hilft Firmen sowohl kurzfristig als auch auf längere Sicht dies Kapitalrendite aus dem Performance Marketing zu verbessern.

Die besten Marketer verstehen bereits, dass PPC Suchmaschinenmarketing und A/B Testing eng verbunden sind. Der Trichter des bezahlten Marketing funktioniert nicht optimal, wenn die Keywords bei Google sich nicht in Impressions niederschlagen, diese Impressions keine Klicks erzeugen und die Klicks keine Conversions generieren. A/B Tests auf den Seiten, bei denen Sie viel Geld investieren, damit Besucher sie zu Gesicht bekommen, sollte die Basis eines auf Daten basierenden, Umsatz fokussierten Marketings sein.

Mit A/B Tests holen Sie mehr aus den Euros heraus, die Sie für bezahltes Marketing ausgeben. Wenn Sie A/B Testing zu Ihren Marketingwerkzeugen hinzufügen helfen Sie Ihrem Unternehmen dabei, sich Wettbewerbsvorteile zu verschaffen.

Der Artikel ist im englischen Original von Cara Harshman und kann hier gelesen werden.

Für all diejenigen, die gerne noch mehr praktische Beispiele zum Thema Suchmaschinenmarketing und A/B Testing sehen möchten, sehen Sie sich einfach diese Präsentation auf Slideshare an.

Was sind Ihre Erfahrungen? Testen Sie bereits ihre Landing Pages? Was waren ihre wertvollsten Erkenntnisse? Teilen Sie ihre Erfahrungen in den Kommentaren!