Wie AutoScout24 durch A/B Tests die Abbruchrate bei Formularen um 21,6 % senkte




Der Erwerb eines Fahrzeugs ist eine der emotionalsten Kaufentscheidungen, denn für viele Käufer handelt es sich um eine beträchtliche Investition. Aus diesem Grund ist die direkte Kontaktmöglichkeit zwischen potenziellem Käufer und Verkäufer entscheidend. Der Informationsaustausch über Zustand, Preis und zusätzliche Details des Wagens hilft beiden Parteien, auf mögliche Bedenken und Fragen einzugehen oder sich zu konkreten Wünschen auszutauschen.

autoscoutlogo

Auch für AutoScout24, den europaweit größten Online-Automarkt, ist die Kontaktanfrage eine wichtige Kenngröße (KPI). Sie ist ein eindeutiger Indikator für das Interesse der potenziellen Käufer. Diese beeinflusst wiederum auch unmittelbar die Attraktivität der Plattform für den Verkäufer. Wie kann man dafür sorgen, dass mehr Kontaktformulare abgesendet werden?

Herausforderung

Eine gezielte Umfrage von AutoScout24 zu diesem Thema ergab, dass viele Nutzer Schwierigkeiten haben, ihr Anliegen im vorhandenen Kontaktformular zu formulieren. Im Rahmen des bestehenden Mandats zur Optimierung von “Messen & Lernen” unterstützte DieProduktMacher GmbH die Produktteams von AutoScout24 bei der Optimierung des Kontaktformulars.

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Hypothese

Die durchgeführte Befragung mit AutoScout24-Nutzern zeigte, dass diese trotz konkretem Anliegen das Kontaktformular nicht ausfüllen, weil sie nicht wussten, was sie dem Verkäufer schreiben sollten. Auf Nachfrage nach den wichtigsten Gründen für eine Anfrage kristallisierten sich vier Themen heraus:

  • Verfügbarkeit des Fahrzeugs
  • Kontaktdaten des Verkäufers
  • Preisverhandlung
  • Mängel und Schäden

Auf Basis dieser Ergebnisse wurde die folgende Hypothese aufgestellt:

Eine Integration von vier Auswahlmöglichkeiten mit spezifischen vorausgefüllten Texten erleichtert es den Nutzern, ihr Anliegen zu kommunizieren.

Die Integration sollte dabei zum einen als Dropdown, zum anderen auch als Checkbox im Kontaktformular getestet werden. Tobias Kleyer, Chief Data Scientist bei DieProduktMacher, empfahl zusätzlich, auch ein Kontaktformular mit einem vorausgefüllten Standardtext zu testen: „Je geringer die Nutzerinteraktion mit dem Formular ist, desto geringer ist die Wahrscheinlichkeit eines Abbruchs. Gibt es also einen vorausgefüllten Standardtext, kann der User die Anfrage einfach mit nur einem Klick abschließen.”

Ziel

Ziel war es, die Abbruchrate zu senken respektive die Anzahl der ausgefüllten und abgesendeten Formulare zu erhöhen.

Testaufbau und Varianten

Für den Test wurden zusätzlich zum Original drei zu testende Varianten angefertigt.

  • Bei Variante 1 wurde das Kontaktformular um vier voreingestellte Auswahlmöglichkeiten via Checkbox erweitert.
  • Variante 2 stellte die Inhalte mittels Dropdown dar. Die Reihenfolge der angebotenen Themen wurde anhand der Umfrageergebnisse festgelegt.
  • Variante 3 unterschied sich vom Original nur durch den vorausgefüllten Standardtext: „Guten Tag, ich interessiere mich für Ihr Fahrzeug. Kontaktieren Sie mich bitte. Mit freundlichen Grüßen…

Der Test sollte für 10 Prozent der Besucher auf AutoScout24 sichtbar sein. Das Kontaktformular ist zweimal auf den Detailseiten eingebunden (siehe Abbildung 2). Einmal als Layer (nach Klick auf  „E-Mail senden“) und einmal am Seitenende. Zunächst galt es für Tobias Kleyer also, noch ein Problem zu lösen. Das erste Formular wird erst nach dem Button-Klick geladen. „Hier mussten wir den Test mithilfe von jQuery Custom Events (benutzerdefinierten Events) so auslösen, dass der JavaScript Testcode für das Layer erst nach dem Klick auf den Button ausgeführt wird. Der restliche Code wird standardmäßig beim Laden der Seite ausgeführt.” (Hier mehr zum Thema Custom Events)

Einbindung des Kontakformulars

Autoscoutbild Layar

Original des Kontaktformulars

Autoscout Original Contact form

 

Variante 1 mit Checkboxen

Autodcout Form Check-Boxes

 

Variante 2 mit Drop-Down

Autoscout Form Drop-Down

 

Variante 3 mit vorausgefülltem Standardtext

Autoscoutbild Layer

Ergebnisse

Die Ergebnisse des Tests waren äußerst zufriedenstellend. Alle drei Varianten boten den Nutzern einen höheren Mehrwert, da sich die Abbruchrate messbar reduzierte. Dabei war die Abbruchrate bei der Variante 1 mit den Checkboxen geringer, als bei der Dropdown-Variante (Variante 2). Noch deutlich bessere Ergebnisse erzielte aber die Variante 3 mit dem vorausgefüllten Standard-Text (Grundform_Prefilled). Diese unterstützte das Nutzerbedürfnis beträchtlich und erreichte gegenüber dem Original eine Senkung der Abbruchrate um 21,6 Prozent.

Auch die Ergebnisse aus der qualitativen Nutzerbefragung wurden durch den Optimizely Test noch einmal bestätigt. Die einfache Kontaktanfrage und die Frage nach der Verfügbarkeit hatten für den Nutzer die größte Relevanz.

„Die AutoScout24 Customer Study zeigt deutlich, dass sehr oft auch kleine Anpassungen eine große Auswirkung haben können. Und genau diese können mit Optimizely auch ohne Designer oder Programmierer einfach und schnell umgesetzt werden.” (Tobias Kleyer, DieProduktMacher GmbH)

Fazit

1. Entwickeln Sie klare Hypothesen

Vor jedem Test müssen klare Hypothesen entwickelt werden. Hier helfen qualitative und quantitative Methoden wie beispielsweise Nutzerbefragungen oder auch der Blick in die Web Analytics-Kennzahlen. Somit stellt man sicher, dass auch wirklich die Probleme angegangen werden, die von hoher Relevanz sind, und der Test am Ende auch einen echten Mehrwert liefert.

2. Keep It Simple

Je komplizierter ein Prozess für den Nutzer ist, sei es eine Kontaktanfrage oder auch ein Checkout, desto mehr wird von ihm aktiv verlangt. Deswegen sollten wichtige Schlüsselaktionen für den User so einfach und schnell wie möglich durchführbar sein. Im vorliegenden Beispiel wurde dem User durch den vorausgefüllten Standardtext der Großteil der Arbeit abgenommen, was zu einer signifikanten Reduzierung der Abbrüche führte.

3. Kleine Veränderungen, große Conversionsprünge

Oft können schon sehr kleine Änderungen sehr große Auswirkungen haben. Bei AutoScout24 gab es keinerlei Aufwand für Programmierer oder Designer, da die Änderungen an der getesteten Seite nur minimal waren. Und mit Hilfe von Optimizely kann beispielsweise jeder Produktmanager selbst den vorausgefüllten Standardtext ohne Probleme in das Formular integrieren.

4. Selektive Interpretation ist fundamental

Vorsicht bei der Interpretation der Ergebnisse. Einzelne Tests sind nicht so einfach auf andere Seiten, Bereiche oder auch Sprachen übertragbar. Bei AutoScout24 zeigte sich, dass der Textinhalt sehr wichtig ist. Die Übertragung des Ergebnisses in andere Länder (andere Sprachen) führte zu unterschiedlichen Abbruchraten. Wichtig ist es also, ausgiebig zu testen.

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