Beispiel Tirendo: Wie Sie erfolgreich Landing Pages optimieren




Besucher im Web haben hohe Erwartungen. Wenn Sie nach einem bestimmten Produkt suchen, dieses bei Google eingeben und dann über eine Anzeige auf eine Landing Page gelangen, dann haben Sie sicherlich eine relativ klare Vorstellung davon, was sie auf dieser Landing Page erwarten. Für Sie als Unternehmen ist es die großartige Chance, den Besuchern genau die Inhalte und Produkte zu zeigen, nach denen diese vor dem Klick gesucht hatten. Doch wie macht man das am besten? Schauen wir uns das Ganze doch einmal am Beispiel von Tirendo an.

Tirendo ist einer der größten Reifenanbieter in Europa. Das Unternehmen mit Sitz in Berlin ist in den letzten Jahren schnell gewachsen und ist mittlerweile in 11 Ländern aktiv (Tirendo ist mittlerweile ein Teil von Delticom) Das Tracking von Besucherdaten, die Optimierung der Webseite und Landing Pages nimmt im Unternehmen einen extrem hohen Stellenwert ein. Conversion Optimierung wird bei Tirendo als hohe Priorität auf dem höchsten Management Level behandelt und kontinuierliche Analyse und Testen ist Teil der Unternehmensfilosofie.

 „A/B Testing ist die einzige Möglichkeit für uns hinter den Kunden zu kommen, den Kunden zu verstehen. Es hilft uns auch dabei, unser Produkt kontinuierlich zu optimieren”, erklärte der Head of Conversion Optimierung bei Tirendo.

Eines der Schlüsselelemente, die immer Optimierungspotenzial bieten, sind Landing Pages für den Suchmaschinentraffic (SEM Landing Pages oder auch Landingpages).  Tirendo sah durch A/B Tests die Möglichkeit, Besucher, die über Google kamen, in zahlende Kunden umzuwandeln. (Hier mehr Info zum Thema A/B Testing und Suchmaschinentraffic)

Herausforderung: SEM Landing Pages

Tirendo listet mehr als 14.000 Reifenmodelle allein auf seiner deutschen Webseite. Google ist für Tirendo eine der wichtigsten Trafficquellen. Was liegt da näher, als für diesen Traffic zu optimieren? Das Unternehmen wollte sicherstellen, dass die Besucher, die auf eine Anzeige von Tirendo klickten, auf eine optimierte Landing Page kamen. Somit würde die maximale Anzahl an Besuchern zu Käufern.

Bevor überhaupt ein Test bei Tirendo live ging, analysierte Tirendo seinen Traffic und wusste so, welche der Landing Pages am meisten besucht wurde und welche der vielen Landing Pages zuerst optimiert werden musste.

Zyklus der Conversion Optimierung

Zyklus der Conversion Optimierung

Wenn Sie bei Google nach einem bestimmtes Reifenmodell suchen, wäre es nicht großartig, wenn die Landing Page nach dem Klick auf die Anzeige genau das gesuchte Modell aufzeigt? Das sollte genau der Conversionhebel sein, den Tirendo durch A/B Tests bewegen wollte. (Was waren noch einmal A/B Tests?) Je relevanter die Landing Page, desto mehr Besucher würden konvertieren, so die Hypothese.

Der Test

Das Optimierungsteam bei Tirendo erstellte eine Variante B der Landing Page für eines der Reifenmodelle, das häufig gesucht wurde. In der Originalversion der Landing Page gab es sowohl links als auch am oberen Ende Suchmodule und einige Drop-Down Menüs, über die Besucher den Reifentypen konfigurieren konnten. Zusätzlich wurden verschiedene Reifenmodelle als Angebote aufgezeigt. Die Seite war sehr generisch gehalten, das Modell wurde zwar als Bestseller unten hervorgehoben, stand aber nicht im Mittelpunkt der Seite. Des Weiteren fehlte ein klarer CTA (Call to Action). Unten die Originalversion der Landing Page.

Originalversion:

Tirendo Landing Page

Tirendo Landing Page

Variante B:

Tirendo Landing Page Variante B

Tirendo Landing Page Variante B

Das Optimierungsteam bei Tirendo entschloss sich, die Suchfelder links und am oberen Rand durch einen Konfigurator zu ersetzen. So konnten die Besucher die Breite, Höhe und Größe für ein bestimmtes Reifenmodell festlegen. Die Seite fokussierte mehr auf das bestimmte Reifenmodell und zeigte ein großes Bild des Reifen. Außerdem enthielt die Seite 2 sogennante Trust Symbole (siehe unten). Diese sollten helfen, ein Gefühl von Vertrauen zu erwecken. Zusätzlich enthielt die Webseite einen klaren Call to Action – Reifen suchen. Sehr wichtig war, dass die Landing Page den Reifentyp aus der Suchanfrage bei Google per Dynamic Keyword Insertion wiederholte, um so die Relevanz zu erhöhen. (Hier eine Erklärung zu Dynamic Keyword Insertion)

Tirendo Trust

Das Optimierungsteam erstellte also eine Variante, die sich drastisch vom Original unterschied und spielte diese in Optimizely gegeneinander aus. Der Traffic verteilte sich 50:50 auf beide Varianten. Durch die Möglichkeit der Trafficverteilung innerhalb von Optimizely konnte Tirendo nach dem erfolgreichen Test bereits alle Besucher auf die besser performende Landing Page senden. Die Anpassungen wurden dann später vom Entwicklerteam vorgenommen.

(Hier mehr zur Trafficverteilung bei Optimizely)

Doch welche der Varianten war das?

Ergebnisse

Die Hypothesen des Optimierungsteams stellten sich als korrekt heraus. Eine relevantere Landing Page erzielte eine höhere Conversion Rate. Was waren die Zahlen?

Das Team bei Tirendo trackte verschiedene Ziele, um besser interpretieren zu können, welche der Varianten der Gewinner war.Variante B der Landing Page zeigte eine um 8,9% höhere Aktivität auf der Webseite. Die Click-Through Rate der Landing Page stieg um 12,6%. Die Veränderungen schlugen sich auch im Umsatz wieder. Variante B der Landing Page zeigte 20% mehr Checkout Pageviews. Optimierung lohnt sich.

Fazit

1. Betonen Sie den Call to Action

Im Gegensatz zum Original zeigte Variante B einen klaren Call to Action – ‘Reifen suchen’. Um ein konkretes Verhalten bei einem Besucher auszulösen, brauchen wir einen klaren Call to Action. Besucher möchten abgeholt werden. Von der Sucheingabe, über den Klick der Anzeige – Machen Sie es für die Besucher so einfach wie möglich.

2. Einfach ist besser als kompliziert

Manchmal ist weniger einfach mehr. Tirendo entfernte alle unnötigen Elemente und Suchfenster – das gesuchte Modell stand im Mittelpunkt. Wenn ich nach einem bestimmten Modell suche, dann will ich dieses Modell und möchte die Größe für mein Auto anpassen. Warum will ich meine Besucher mit anderen Modellen verwirren? Variante B machte es so einfach wie möglich, die passende Größe eines Reifentypen zu finden. Darum ging es doch bei der Google Suche, oder?

3. Keep Testing

Das Team bei Tirendo freute sich natürlich über einen 20% Zuwachs an Checkout Pageviews, fügt aber hinzu: „es gibt immer Möglichkeiten zur Verbesserung.” Was auf einer Webseite funktioniert, funktioniert nicht zwangsläufig auf einer anderen. Was für ein Segment Ihres Traffic funktioniert, mag für ein anderes Segment nicht funktionieren, was auf dem Desktop funktioniert, kann auf dem Smartphone sogar die Conversion Rate nach unten ziehen. Testen ist ein kontinuierlicher Prozess, keine Eintagsfliege. 

4. Testen Sie drastische Veränderungen

Tirendo testete nicht nur die Größe oder Farbe eines Buttons, sondern wirklich drastische Unterschiede auf beiden Landing Pages. (Hier ein weiteres Beispiel zum Testen drastischer Unterschiede) Je drastischer die Unterschiede, die Sie testen, desto mehr werden Sie über Ihre Besucher lernen.

Tirendo ist ein wunderbares Beispiel einer Firma, die wichtige Entscheidungen nicht dem Bauchgefühl überlässt, sondern auf Daten basiert. Die Ergebnisse eines Tests werden geteilt und dann herangezogen, um zukünftige Tests zu designen.

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