Mehr Buchungen dank weniger Informationen? Ein Experiment auf Landing Pages




Alix George ist die Managerin für Growth Projects bei Holiday-Extras. Ihre Aufgabe ist es, die Performance der einzelnen Domains zu verbessern. Holiday-Extras ist eine Marke der ABC Holiday GmbH und hat sich darauf spezialisiert, Reisenden das Finden von Parkmöglichkeiten und Hotelübernachtungen in mehr als 80 europäischen Flug-und Kreuzfahrthäfen so einfach wie möglich zu machen. Seit 2011 nutzt Alix Optimizely in Ihrer Rolle und teilte mit uns vor kurzem einen spannenden Test, der für jeden, der Landing Pages optimieren möchte, ein großartiges Beispiel darstellt. 

Holidayextras Logo

Die Ausgangslage: Alix betruet u.a. die deutschsprachigen Domains und einige Partnerseiten. Eine davon ist ist parken-und-fliegen.de. In einer Analyse der Webseiten für die unterschiedlichen Länder fiel ihr auf, dass die Conversion Rate über die Landing Pages von Google Adwords Anzeigen in Deutschland im Vergleich zu anderen Ländern relativ niedrig war. Bei vergleichbarem Traffic gab es von den deutschen Landing Pages bei parken-und-fliegen weniger Buchungen als in anderen Ländern. Besonders wenn man für den Traffic zu seiner Webseite bezahlt (wie im Falle von Google), dann sollte man natürlich alles Erdenkliche tun, um diesen Traffic so gut wie möglich zu konvertieren. Das dachte sich auch Alix.

Das Ziel: Alix wollte den ROI der Landing Pages steigern und die Anzahl der Buchungen von den Landing Pages erhöhen. Eine besondere Herausforderung für Alix stellte das Surfverhalten der deutschen Besucher dar. Alix konnte durch Analyse des Besucherverhaltens feststellen, dass die deutschen Besucher mehr Zeit damit verbrachten sich die einzelnen Beschreibungen und Preise zu vergleichen als Besucher aus anderen Ländern. Erst nach ausführlicher Recherche würden die deutschen Besucher zur Buchung fortschreiten – oder eben auch nicht. Die Frage für Alix war eindeutig: “Wie kann ich mögliche Ablenkungen für deutsche Besucher minimieren und gleichzeitig die Buchungen der Google Landing Pages erhöhen?” Mission Impossible? Ein A/B Test mit Optimizely sollte Alix dabei helfen. Ihr ging es hauptsächlich darum zu testen, ob ihre Annahme “Weniger Informationen = mehr Buchungen” stimmen würde. (Hier ein weiteres Beispiel der Landing Page Optimierung für Suchmaschinentraffic)

Vorbereitung des Tests: Häufig ist eines der größten Probleme bei A/B Tests und der Landing Page Optimierung die Idee für den Test. Welche Elemente auf der Seite sind prominent genug, um von den Besuchern bemerkt zu werden? Welche Elemente können das Buchungsverhalten auf der Landing Page beeinflussen? Alix und ihr Team betrachteten die Landing Pages für den deutschen Markt sehr genau, um eine Liste der Testprioritäten zu erstellen. Dabei fiel ihnen auf, dass die Landing Pages für organischen Traffic und den Suchmaschinentraffic identisch waren. Die Landing Pages für Suchmaschinentraffic enthielten viele Bilder, sehr viel Text und einer sehr umfangreiche Navigationsleiste – sehr viel Informationen und somit sehr viele Möglichkeiten für die Besucher, den Buchungsfluss zu verlassen. Das brachte Alix auf die Idee für ihren Test. 

Hypothese: Jeder A/B Test beginnt mit einer Hypothese. “Was passiert mit dem Verhalten meiner Besucher, wenn ich bestimmte Elemente auf meiner Webseite verändere? Alix’ Hypothese lautete: Wenn ich Inhalte und Ablenkungen auf der Landing Page reduziere, würde das Ziel der Seite für die Besucher klarer sein. In anderen Worten:”Weniger Information-Overload, mehr Buchungen von den Landing Pages.”

Der Test: Alix nutzte Optimizely um eine alternative Version der deutschen Landing Page zu erstellen. Dabei konzentrierte sie sich auf all die Elemente, die einen potenziellen Kunden davon abbringen könnten, mit der Buchung eines Hotels zu beginnen. Alix entfernte die für SEO relevanten Inhalte, einige Navigationen am oberen und Seitenrand sowie externe Links von der Landing Page. Sie nutzte außerdem die weitreichenden Targetingfunktionen in Optimizely um allein die Besucher von Googleanzeigen in den Test einzubeziehen. Die Hälfte der Besucher würde die Originalvariante sehen, die andere Hälfte die abgespeckte Variante B. Wie würden die Besucher darauf reagieren? Welche Variante erzielte mehr Buchungen? Bevor wir die Ergebnisse verraten, hier erst einmal eine Zusammenfassung der getesteten Varianten.

Original der Landing Page:

HolidayextrasOriginal

In rot markiert sind all die Elemente, die Alix in Variante B der Webseite nach dem Motto “Weniger ist mehr” entfernte.

HolidayextrasVariante1

Variante B:

Variante B Holiday

Die Ergebnisse: Alix war überrascht über die Ergebnisse. Die Click-Through-Rate stieg um 89.1%. Variante B erzielte mehr als 49.19% mehr Buchungen. Unglaubliche Ergebnisse, die die Hypothese von Alix und ihrem Team bestätigen. Für Alix war dieser Test der Beweis, wie wichtig A/B Tests für die Conversion Optimierung und die Online-Strategie von Holiday-Extras waren. Für Alix war der größte Vorteil, dass Sie für Tests mit Optimizely keinen zusätzlichen Entwickler einstellen brauchte. Der Test war für Alix ein “Proof of Concept” und die Ergebnisse halfen ihr dabei, valide und gut informierte Entscheidungen zu treffen. Die Entwickler werden die Ergebnisse nun nutzen und die notwendigen Veränderungen einbauen, damit in Zukunft alle Besucher von Googleanzeigen die besser konvertierenden Landing Pages zu Gesicht bekommen.

Was haben wir aus diesem Test gelernt?

1. Weniger ist mehr

Alix konnte durch diesen Test in Optimizely ihre Hypothese validieren und sah sich bestätigt, dass ihre Annahme richtig war. Die ursprünglichen Landing Pages enthielten zu viel Informationen und Ablenkungen. Dies führte dazu, dass Besucher den Buchungsprozess nicht begannen. Weniger Informationen führten zu mehr Buchungen.

2. Testen lohnt sich immer

Ohne Testen würde das Team weiterhin mit der ursprünglichen Landing Page arbeiten und hätte viele zusätzliche Buchungen verschenkt. Alix benötigte nicht viel Zeit, um den A/B Test in Optimizely zu erstellen; die Ergebnisse sprechen jedoch für sich und rechtfertigen das Testen allemal.

3. Jeder Test ist nur so gut wie seine Vorbereitung

Alix investierte Zeit in die Vorbereitung des Tests. Sie setzte sich ein klares Ziel, was sie mit dem A/B Test erreichen wollte, analysierte die existierenden Landing Pages und priorisierte Hypothesen und die Elemente, die sie testen wollte. Alix konzentrierte sich in diesem Test auf die Elemente, die den ROI der Landing Pages wirklich beeinflussen würden. Diese ausführliche Vorbereitung ist extrem wichtig, denn sie macht die Auswertung der Tests um einiges einfacher.

4. Jetzt mit dem Testen beginnen

Wer jetzt noch nicht mit dem Testen seiner Webseite begonnen hat, der sollte schleunigst beginnen. Besonders wenn es sich um Landing Pages handelt kann man durch A/B Tests mehr aus dem bezahlten Traffic machen.