Warum Traffic nur eine “Vanity Metric” ist und wie man das ändern kann




In den letzten 6 Monaten habe ich den Traffic auf meine Webseite um 20% gesteigert”.

Viele Onlinemarketer stehen vor dem gleichen Problem: Welche KPIs zählen wirklich? Worauf soll ich in meiner Arbeit als Marketer hinarbeiten? Natürlich sind die konkreten KPIs, die ich auf meiner Webseite erreichen möchte immer stark abhängig von dem Ziel meiner Webseite. Im B2B Bereich sind es sicherlich Leads und im B2C Bereich womöglich die Anzahl an Bestellungen oder verkauften Produkten, je nach Angebot und Ziel der Webseite. Für die meisten Onlinemarketer scheint der Weg hin zu einer besseren Website Performance und mehr Umsatz sehr gradlinig: Traffic, immer mehr Traffic generieren. Und wie wir unten sehen können, machen das die meisten momentan auch.

Quelle: Searchengineland.com

Quelle: Searchengineland.com

Diese Grafik stammt aus einem Artikel von Search Engine Land, der vor kurzem recht deutlich zeigte, dass immer mehr Ausgaben weltweit in das Suchmarketing gesteckt werden. Im Vergleich zu Q1 diesen Jahres waren es dieses Quartal weltweit bereits 2% mehr, im Vergleich zum Vorjahr gar satte 21% mehr, die Marketer in Onlinewerbung ausgaben. Doch ist das auf Dauer zielführend? Oder ist das Wachstum von Traffic nur eine “Vanity Metric”, die zwar schön aussieht, mir am Ende des Quartals aber dennoch keine erhöhten Umsätze beschert?

Traffic zu meiner Webseite – der heilige Gral zum Erfolg online?

Der Gedankengang dahinter ist natürlich recht schlüssig. Je mehr Leute mein Angebot sehen und darüber Bescheid wissen, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass diese Besucher dann auch genau die Aktion ausführen, die ich für sie vorgesehen habe – für eine Buchungsseite zum Beispiel, das der Besucher eine Hotelübernachtung bei mir bucht. Aber Moment, es gibt dabei natürlich einige Dinge zu beachten:

1. Vielleicht ist der Traffic, den ich zusätzlich zu meinem bestehenden Traffic (organic oder referral + derzeitiger bezahlter Suchmaschinentraffic) zum Beispiel über Google oder andere Plattformen generiere, gar nicht der “richtige” Traffic. Soll heißen, vielleicht ist die Zielgruppe, die ich mit meinen Anzeigen anspreche nicht die Zielgruppe, die sich für mein Produkt interessiert?

2. Der zweite und mindestens genauso wichtige Punkt, den man hier erwähnen sollte, ist die Präsentation meines Angebotes. Wenn ich schon tief in die Tasche greife und über Google, Bing oder Linkedin Anzeigen schalte, um potenziellen Kunden meine Lösung zu präsentieren, dann sollte es auch so einfach wie möglich für meine Kunden sein, das Angebot wahrzunehmen. Man sollte sich immer fragen, wie einfach/kompliziert ist der Weg des Besuchers auf meiner Landing Page vom Landen auf der Seite bis hin zum Buchungsabschluss. Wenn wir uns die Landing Page genauer ansehen, so ist diese der meistens erste Berührungspunkt eines Besuchers mit meinem Produkt. Diese Fragen helfen dabei, die Landing Pages so zu gestalten, dass sich der bezahlte Suchtraffic dann auch rechnet und nicht sofort verpufft.

  • Stimmt die Landing Page mit dem Angebot überein, das ich dem Besucher in meiner Google-Anzeige versprochen habe?
  • Sind die Vorteile meines Angebotes klar und logisch dargestellt, sodass sie dem Besucher einleuchten?
  • Wie viele Schritte sind es bis zur Buchung? (Ist der Aufwand, ein Formular auszufüllen zu groß? Ist der Prozess mühsam oder einfach?)
  • Gebe ich dem potenziellen Kunden das Gefühl, dass er bei mir gut aufgehoben ist? (Gütesiegel, Kundenrezensionen, Professionalität etc.)
  • Gibt es Ablenkungen, die den Besucher von der Buchung abbringen (Navigationen, Links, Cross-Sell Angebote etc.?)

Dies sind nur einige der essenziellen Fragen, die ich mir stellen sollte, bevor ich überhaupt darüber nachdenke, mehr Anzeigen online zu buchen und somit mehr Traffic auf eine Landing Page zu senden. Apropos Conversions. (Hier eine kurze Einführung zum Thema Online Conversions).

Traffic als Vanity Metric – Warum mehr Traffic nicht gleich mehr Umsatz bedeutet

“Why Conversions trump Website Traffic” lautete die Überschrift eines Artikels im Business Insider, der vor nur wenigen Tagen erschienen ist. Die Problematik, nur Traffic und Trafficwachstum als Erfolgsindikator zu haben, stellte der Artikel auf extrem simple, aber dennoch einleuchtende Weise sehr gut heraus. Der Artikel besagt, dass Trafficwachstum eigentlich nur dafür gut ist, die eigene Eitelkeit zu befriedigen – nach dem Motto In den letzten 6 Monaten habe ich den Traffic auf meine Webseite um 20% gesteigert”. Doch was ist das Ergebnis des gesteigerten Traffics? Ist dies denn wirklich ein Erfolg, den man sofort feiern kann? Konnte man dank des gesteigerten Traffics auch mehr Buchungen oder Verkäufe verzeichnen? Der Autor von Why Conversions trump Website Traffic” argumentiert, dass Trafficwachstum allein nutzlos ist, wenn die Conversion Rate nicht mindestens gleich bleibt. Das kann natürlich niemand garantieren und man würde schnell feststellen können, dass einem zusätzliche Investitionen in das Suchmarketing langfristig weniger Mehrwert einbringen, als einen Teil dieser Ausgaben in die Conversion Optimierung zu stecken. Aber dazu später mehr. Wenn man den Autor des Artikels bitten würde, sein Argument grafisch darzustellen, dann würde das in etwa so aussehen: 

Conversion Rate & Traffic Vergleich

Lieber höhere Conversion Rate und dafür weniger Traffic als mehr Traffic und weniger Conversions. 

Der Lösungsansatz wird deutlich. Bei gleichem durchschnittlichen Bestellwert erzielt die Webseite mit weniger Trafficvolumen (Webseite 2) bessere Umsätze, eben weil der vorhandene Traffic besser konvertiert. Die oben gestellten Fragen werden in Szenario 2 augenscheinlich besser beantwortet – Die Kaufargumente sind dem Besucher einleuchtender, was zu mehr Conversions und mehr Umsatz führt.

Den Kunden online verstehen – Conversion Optimierung

Doch wie löse ich die angesprochenen Probleme? Ich will mehr Buchungen, aber nicht mehr überproportional in Traffic investieren (Das mache ich wahrscheinlich schon). Gleichzeitig will ich auch die richtigen Leute erreichen und mein Produkt bestmöglich darstellen. Das Zauberwort ist für viele Conversion Rate Optimierung (im Englischen häufig als CRO bezeichnet) oder Conversion Optimierung. Ein probates Mittel dafür ist A/B Testing. Dies soll heißen, dass ich anhand von Tests, die ich auf meiner Webseite durchführe, verschiedene Designs (Nennen wir sie der Einfachheit halber A und B) meiner Webseite miteinander vergleichen kann. Ziel soll es dabei sein, die oben angesprochenen Conversions, d.h. die Anzahl der Besucher, die ich in Kunden umwandeln kann, zu maximieren. Im einfachsten Szenario sehen 50% der Besucher Version A und 50% Version B und dann wird automatisch ermittelt, welche der Varianten die höhere Akzeptanz beim Besucher hatte. Akzeptanz sehe ich dann auch anhand der Buchungen (Conversions). Ich kann so feststellen, und das bei gleichem Traffic, welche der beiden Varianten die höhere CR (Conversion Rate) aufweist.

Die Vorteile von A/B Tests in der Optimierung

Die Vorteile des A/B Testings liegen für die Conversion Optimierung auf der Hand. Ich zeige echten Besuchern mein Angebot und weiß dann anhand von harten Fakten, welche Besucher das Angebot mögen und wie dieses Angebot dargestellt sein sollte, damit sie es auch wirklich kaufen. A/B Tests helfen mir also bei den vielen Fragen, die wir uns am Anfang gestellt hatten. Der Hauptzweck lässt sich relativ banal zusammenfassen: Den Besucher verstehen.

Mit A/B Tests will ich nichts anderes erreichen, als zu wissen, welches Design meiner Webseite oder App den Kunden dazu veranlasst, bei mir eher die Aktion auszuführen, die ich vor ihn vorgesehen habe . Welches Design meiner Webseite erzielt bei gleicher Zahl von Besuchern mehr Buchungen/Bestellungen?

Optimierung von Webseiten – Noch viel Luft nach oben

Quelle: IBM Tea Leaf 2012, Optimizely Experience Optimization Ebook

Quelle: IBM Tea Leaf 2012, Optimizely Experience Optimization Ebook

Für 92 Dollar, die Werbetreibende ausgeben, um neue Kunden zu gewinnen oder zu erreichen, wird durchschnittlich nur 1 Dollar dafür ausgegeben, um diese Ausgaben zu optimieren. Ich denke, man brauch hier nicht unterstreichen, dass dies recht fahrlässig ist und mit Sicherheit nicht die beste Herangehensweise, um den Umsatz zu steigern (so viel sollte bis jetzt klar geworden sein). Doch es tut sich einiges und mehr Webseitenbetreiber und Onlinemarketer sind sich des Potenziales von A/B Tests bewusst, wie diese Grafik darstellt. Der prozentuale Anteil der Webseiten und Unternehmen unter den Top 10.000 größten von Alexa gerankten Seiten, die ein A/B Testing Tool einsetzen, steigt sichtbar an.

Builtwith Alexa

Immer mehr Unternehmen wissen also, dass Trafficwachstum allein wenig aussagekräftig ist. Wenn Ihr Traffic mehr sein soll als nur eine “Vanity Metric”, sondern eine Quelle für steigende Conversions, dann sollten Sie sich auf jeden Fall unser Ebook zum Thema Suchmaschinenmarketing und Optimierung durchlesen. Probieren geht über Studieren? Dann probieren Sie Optimizely doch einmal für 30 Tage kostenlos aus.