Conversion Optimierung bei Non-Profits – Interview mit Stefan Schulze vom WWF




A/B Testing als Teil der Conversion-Optimierung macht Sinn für jedes Unternehmen im E-Commerce. Das leuchtet jedem ein. Genauso sicherlich für Bereiche wie Onlinemedien oder Reisen. In diesem Interview erklärt uns Stefan Schulze, warum es auch für Non-Profits wie den WWF Deutschland eine so wertvolle Methode im Onlinemarketing Mix darstellt.

Kurze Vorstellung: Wer bist du und was machst du eigentlich?

Mein Name ist Stefan Schulze, ich bin seit zwei Jahren als Online Marketing Manager für den WWF Deutschland tätig. Zu meinen Aufgaben gehört unter anderem auch die Betreuung der Website-Analyse und eben auch das Testing bzw. die Conversion-Optimierung mit Optimizely.

Stefan Schulze - Online Marketing Manager WWF Deutschland

Stefan Schulze – Online Marketing Manager beim WWF Deutschland

1. Seit wann betreibst du Optimierung auf Webseiten und wie bist du dazu gekommen?
Wann ich die ersten Tests auf Webseiten durchgeführt habe, weiß ich leider nicht mehr so genau. Während meiner letzten Tätigkeit beim Deutschen Roten Kreuz haben meine Kollegin und ich aber immer wieder A/B- und multivariate Tests auf der Website durchgeführt, das ist jetzt vielleicht drei oder vier Jahre her. Seitdem beschäftige ich mich intensiver mit diesem Thema. Beim WWF testen wir nicht nur auf der Webseite, sondern z.B. auch Newsletter-Betreffzeilen und Display-Werbemittel.

2. Warum glaubst du ist es so wichtig, seine Webseite ständig zu testen?
Ich glaube man lässt viel Potential liegen, wenn man nicht testet. Außerdem verlässt man sich oft viel zu schnell auf seine eigene Meinung und projiziert diese auf das Gros der Nutzer – das ist ein Fehler. Ich musste mir schon oft eingestehen, dass das Werbemittel oder das Wording, das mir persönlich am besten gefällt, im Test dann am schlechtesten abgeschnitten hat. Vielleicht liegt das aber auch an meinem komischen Geschmack.

3. Was für Tests führst du gerade auf eurer Webseite durch?
Im Moment robben wir uns noch langsam an das Testing heran und experimentieren mit unterschiedlichen Wordings oder Störern und testen diese gegeneinander. Im nächsten Schritt stehen dann aber schon umfangreichere Tests an, bei denen wir unsere Startseite teilweise umgestalten werden oder in die Spendenprozesse eingreifen. Ziel dieser Tests ist es, die Conversion-Rate der Seiten zu erhöhen und somit mehr Spenden zu generieren.

4. Wie kommst du zu den Hypothesen für deine Tests?
Die ersten Test-Hypothesen haben wir mit unserer Agentur gemeinsam erarbeitet. Wir hielten das für sinnvoll, weil sie schon einige Erfahrungswerte im Testing mitbringen und wir so das Risiko, redundante oder nicht zielführende Tests durchzuführen, minimieren konnten. Dabei haben wir zuerst das Ziel definiert, dann eine Menge an Hypothesen entwickelt und quasi-demokratisch die ersten Testszenarien ausgewählt. Auch starten wir immer mal wieder Umfragen auf unserer Webseite und erhalten dadurch Hinweise von den Besuchern selbst, die dann in Testhypothesen formuliert werden.

5. Welcher Test hat dich in deiner Arbeit am meisten überrascht?
Wie schon erwähnt passiert es mir häufiger, dass ich eine Wette auf einen Testausgang verliere und dann ein Eis ausgeben muss. Überraschend finde ich aber immer wieder, dass die kleineren Änderungen, von denen man sich vielleicht weniger verspricht, manchmal die größere Auswirkung haben. Einfach zwei Worte in einem Call-to-Action zu vertauschen kann mehr bewirken als eine Änderung im Layout. Das hat mich schon öfter überrascht.

6. Was würdest du Leuten raten, die bisher noch nicht so viel in Sachen Testing gemacht haben?
Mehr testen. Auch ich hätte gern mehr Zeit und vor allem mehr Besucher auf der Webseite, um mehr testen zu können. Als ich zum WWF kam war das Online-Marketing schon sehr gut und professionell aufgestellt, Optimierungen sind da teilweise nur noch in sehr geringem Umfang möglich. Ich denke, dass wir derzeit mit dem Testing auf der Website das größte Potential heben können. Diese Tests brauchen aber immer relativ viel Zeit, manchmal bis zu mehreren Wochen oder Monaten, um ein Ergebnis zu liefern. Von daher kann man nicht früh genug mit dem Testen beginnen.

Vielen Dank an Stefan für das nette Interview und wir wünschen viel Erfolg beim A/B Testen.

Mehr Interesse daran, wie Ihre Non-Profit Organisation von A/B Testing profitieren kann? Lesen Sie hier über A/B Tests, die 1 Million an zusätzlichen Spenden für Erdbebenopfer in Haiti brachten.

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