Zusammenfassung + Präsentationen: Online Optimierung für Verlage und Medienunternehmen in Hamburg




Wie schaffe ich es, die Aufmerksamkeit meines Lesers online zu gewinnen? Wie lenke ich diese Aufmerksamkeit, sodass Leser ein Abo bei mir abschließen? Welches sind die richtigen KPIs für Medien? Und wie kann ich Tests zur Online-Optimierung priorisieren und ausführen? Diese und viele andere spannende Themen wurden am Donnerstag in Hamburg heiß diskutiert.

Hamburg Panorama Nordevent

Wir haben uns sehr gefreut, 80 interessierte Vertreter der wichtigsten Medienhäuser aus Deutschland, Österreich und der Schweiz bei unserem Event “Optimierung für Verlage und Onlinemedien” begrüßen zu können. Veranstaltungsort war das Penthouse Elb-Panorama, was eine faszinierende Aussicht über ganz Hamburg und somit reichlich Möglichkeiten für Fotos und neidische Kollegen bot. Im Folgenden wollen wir alle Sessions ein wenig zusammenfassen und in den meisten Fällen auch Links zu den einzelnen Präsentationen bieten.

View Terrasse

Keynote – Frank Puscher

Nach dem einen oder anderen Panoramafoto ging es dann ans Eingemachte. Frank Puscher teilte seine Einsichten und Erkenntnisse aus mehr als 21 Jahren digitalem Journalismus mit den Teilnehmern in Hamburg. Er wagte dabei auch den Spagat zwischen 4 “persönlichen” Strategien für CRO (Conversion Rate Optimierung) und den recht speziellen Zielen für Verlage und Onlinemedien. Seine 4 Top Tipps für Online-Medien waren:

  1. Qualität beweisen
  2. Vertrauen aufbauen
  3. Synergien schaffen
  4. Diversifikation
Frank Puscher - Foto

Quelle: Frank Puscher

Er resümmierte, dass Print im Medienbereich weiter verlieren wird, online Werbung für Medien nur mittelmäßig gut funktioniert und dass Bezahlschranken ein sehr zweischneidiges Schwert darstellten. Es würden online immer mehr Inhalte produziert und geteilt, und Frank Puscher zeigte uns, welche Medien “Social” beherrschen und was die Gründe für deren Erfolg sein könnten.

Social Media

Des Weiteren erklärte Frank Puscher wie man als Publisher online durch Testing die “low-hanging fruits” (Beispiel: Newsletter-Anmeldung) optimieren kann. Die Newsletteranmeldung muss eben keine 19 unterschiedlichen Formulare beinhalten, wie ein Beispiel zeigte. Auch Mobile Optimierung wird als Thema immer mehr an Bedeutung gewinnen.

Hier die komplette Präsentation

 

Keynote Puscher

Auf die Keynote folgte eine kurze Networking Session, in der sich die Vertreter der vielen unterschiedlichen Unternehmen besser kennenlernen konnten.

Toby Urff, Solutions Architect bei Optimizely, nahm uns dann auf einen Ausflug in die Welt der Metriken und KPIs für Onlinemedien. Ein spannendes Thema, bei dem im Bereich “Onlinemedien” sicherlich weniger Klarheit herrscht als für den E-Commerce.

Metriken & KPIs für Onlinemedien (Toby Urff)

“Page-Impressions sind im Bereich Onlinemedien derzeit unsere Primärmetrik”, konstatierte Toby Urff. Die Popularität von Darstellungsformaten wie Clickbaiting, Bildergalerien oder Videoinhalten seien also eine direkte Folge daraus. Und da Besucher von Medienangeboten online u.a. mit Aufmerksamkeit bezahlen, stellte sich die Frage, ob Pageimpressions dafür überhaupt die richtige Kennzahl darstellen.

Was ist Online-Aufmerksamkeit?

Wenn wir von Aufmerksamkeit sprechen, dann denken viele an die Verweildauer von Besuchern auf einer bestimmten Seite. Toby Urff zeigte eindrucksvoll, dass Verweildauer und Aufmerksamkeit nicht identisch sind. Viel eher sollten sich Verleger an Metriken wie Attention Seconds (Dwell Time) orientieren, die die wahre Aufmerksamkeit des Lesers widerspiegeln können:

Skizze Verweildauer und Attention Seconds / Dwell Time

Toby Urff empfahl Medienunternehmen, folgende Dinge zu testen:

  • Inhalte
  • Content Recommendations & Content-Recommendation-Engines
  • Leserkommentare
  • Call to Actions im Artikel
  • Endless Browsing (Beispiel Forbes)
  • Newsletterkampagnen zur Rückgewinnung von Lesern
  • Viewability von Anzeigen (Ad Viewability)

Vielleicht werden Pageimpressions, an die sich Publisher und Werbetreibende als Primärmetrik so gewöhnt haben, ja bald wirklich von Attention Seconds als wichtigste Kennzahl abgelöst. (Upworthy und andere haben das ja bereits seit einer Weile gemacht).

Hier die komplette Präsentation

 

Danach war es höchste Zeit für eine kurze Pause und ein wohlverdientes Mittagessen, das zu weiterem Netzwerken einlud, bevor Fabian Liebig ein paar konkrete Beispiele des A/B Testings bei Medienunternehmen vorstellte.

Case Studies – Wie andere Onlinemedien optimieren (Fabian Liebig)

Fabian zeigte nicht nur, was man optimieren kann (Aboseiten, Anzeigen, Content Recommendationmodule und ihre Platzierung), sondern wie unglaublich wichtig es ist, Tests auf Hypothesen zu basieren und A/B Tests zu planen.

Er zeigte wie es eine norwegische Zeitung schaffte, durch Umfragen und daraus gewonnenen Erkenntnissen die Conversions von der Bestellseite um mehr als 100% zu steigern (Siehe Beispiel).

Aftenbladet Beispiel

Quelle: Aftenbladet

Fabian stellte auch Upworthy als positives Beispiel heraus. Upworthys Ziel ist es immer, dass Leser Inhalte so viel wie möglich in sozialen Netzwerken teilen. Upworthy stellte sich die Frage, was passieren würde, wenn man neben den Artikeln nun Inhaltsempfehlungen platzieren würde? Würden diese Social Sharing positiv oder negativ beeinflussen?

Upworthy 1

Quelle: Upworthy, Blog.Optimizely.com

Upworthy Case Study

Das Hinzufügen der Recommendation Module steigerte Sharing und Aktivität – ganz unabhängig vom Design und wo die Module platziert waren. Das überraschende Ergebnis der Experimentes, (Siehe Beispiele in den roten Kästen) zeigte einmal wieder, dass wir Vieles über das Verhalten unserer Nutzer nur herausfinden können, wenn wir Annahmen durch A/B Tests auf die Probe stellen.

Hier die komplette Präsentation

 

Testing Ideen & Priorisierung (Marius Kremeyer)

Dieser Vortrag sollte die Vorbereitung von Online-Experimenten in den Vordergrund stellen. Wenn es so viele Dinge gibt, die ich online optimieren kann, wie kann ich sicherstellen, dass ich die Bereiche teste, die die stärksten Auswirkungen auf meine Conversion haben?

Zuerst einmal ging es darum, Ideen für A/B Tests zu generieren. Neben der qualitativen und quantitativen Analyse durch Nutzerfeedback, Eyetracking, Umfragen oder Analyticstools hilft da auch ein genauerer Blick in die Klassiker der Psychologie, wie z.B. die 6 Prinzipien von Cialdini aus dem Standardwerk “Influence”.

Cialdini

Wenn es darum geht, die gewonnen Ideen für den nächsten A/B Test zu priorisieren, hilft z.B. eine solche, sehr einfach zu erstellende Matrix.

Priorisierung

Marius zeigte uns einige Möglichkeiten, genau die Bereiche ausfindig zu machen, die man zu Beginn testen sollte. Man sollte sich immer fragen: “Was ist der zu erwartende Nutzen des Tests? Wie viel Aufwand (Zeit, Geld, Ressourcen) kostet mich dieser Test?”

Hier ein sehr guter Artikel zum Thema Priorisierung von A/B Tests

Hier die komplette Präsentation

 

Monetarisierung für Onlinemedien: Bezahlschranken, Abos und Werbung (Toby Urff)

Toby erläuterte zu Beginn dieser Präsentation, dass man den Umgang mit Lesern online in zwei grobe Kategorien aufteilen könnte. Man könne Leser wie Kinder behandeln, reglementieren welche Artikel kostenfrei oder kostenpflichtig sind, und wer wie viele Artikel lesen darf. Alternativ dazu könne man allerdings auf die Aufmerksamkeit des Lesers hin optimieren und offen darstellen, warum qualitativ hochwertige Inhalte Geld wert sind – und dieses durch Zahlung oder Spenden einfordern – Toby nannte dies sehr passend “The Art of Asking”.

Art of asking

Danach fasste Toby die Unterschiede zwischen harten Bezahlschranken (Hard Paywalls), Metered Content (Soft Paywalls), Freemium-Modellen, Kombinationsabos und weitere Abomodellen zusammen. Außerdem zeigte Toby verschiedene Versuche ausländischer Publikationen, die sich über Mitgliedschaften und Spenden finanzieren und wie das im Detail funktioniert.

Slate

Beispiel: Mitgliedschaft für eine Onlinepublikation

All die verschiedenen Möglichkeiten, Inhalte zu monetarisieren, könne man als Verlag online mit Optimizely gegeneinander austesten.

Toby ging außerdem genauer auf Adblocking und Probleme für Publisher ein und zeigte wie Micropayments eine alternative Monetarisierungsform für Verleger darstellen können.

Hier gibt es die komplette Präsentation zu Bezahlschranken, Abos und Werbung

 

Testing Ideen für Mobile / Native Apps (Marius Kremeyer & Toby Urff)

Während wir den Großteil des Tages über Herausforderungen für Verlage und Medien im Web sprachen, so hoben wir uns eine der größten Herausforderungen für das Ende des Tages auf – der kleine Bildschirm (Mobile Apps und Mobile Webseiten).

Marius beleuchtete zuerst warum mobiles Testing bereits jetzt ganz oben auf der Prioritätenliste für Unternehmen stehen sollte – ganz besonders wenn ein großteil des Traffics und des Umsatzes über mobile Endgeräte erzielt wird. Marius zeigte außerdem ein paar eindrucksvolle Statistiken zum Optimierungspotenzial im Bereich “Mobile”. Von allen Apps werden…

Mobile Numbers

Marius zeigte zusätzlich, dass Unternehmen wie Facebook oder Twitter einen kompletten “Mobile First Approach” adoptiert haben und ihre Apps bereits kontinuierlich testen und teilweise 30 – 40 A/B Tests gleichzeitig live haben.

Mobile Users

Toby zeigte im Anschluss Beispiele einiger innovativer Apps aus dem Newsbereich, die Usability, Inhalte und Layout nicht nur vom Web für Mobile einigermaßen tauglich machen, sondern von A-Z komplett neu für die Bedürfnisse mobiler Nutzer konzipiert wurden.

A/B Testing für Mobile Apps, so das Fazit, stecke noch in den Kinderschuhen, ist mit Optimizely aber bereits auf allen Planstufen möglich (Hier mehr Info).

Hier die komplette Präsentation

T3N

Quelle: T3N

Conversion Clinic

Die Conversion Clinic sollte 5 mutigen Teilnehmern die Möglichkeit geben, Feedback für ihre Abo-Seiten direkt aus dem Publikum und von Optimizely-Experten zu erhalten. Das “Crowdsourcing von Ideen” funktionierte außerordentlich gut und dank der regen Beteiligung kamen sehr viele Verbesserungsvorschläge und Testideen für die einzelnen Unternehmen zusammen. Moderiert wurde das ganze, wie auch der Rest der Veranstaltung, von Frank Puscher.

Optimizely Roadmap (Marius Kremeyer)

Marius zeigte in dieser Session auf, was die Besucher in Zukunft von Optimizely erwarten können. Er ging dabei außerdem darauf ein, wie Optimizely entstanden ist. Das Ziel von Dan Siroker und Pete Koomen (den beiden Gründern von Optimizely) war es, jedem A/B- und Multivariates Testing so einfach wie möglich zu machen. Die Vision von Optimizely geht aber noch viel weiter – Die Vision von Optimizely ist es, jedem zu ermöglichen auf Daten basierte Entscheidungen zu treffen.

Optimizely Vision

Nach all den Informationen und Inhalten war es nun an der Zeit, das Event langsam ausklingen zu lassen und die geschlossenen Kontakte bei Bier und Wein ein wenig zu vertiefen.

Networking

Wir haben uns sehr über die Teilnahme so vieler interessierter Optimierer gefreut und freuen uns natürlich auf die nächsten spannenden Events.

Falls Sie Optimizely selbst noch nicht probiert haben, dann können Sie das weltweit am meisten genutzte Optimierungstool jetzt testen.