„Wer in der heutigen Zeit nicht optimiert, der bleibt auf der Strecke.“




Ein Interview mit Timo Dominiok von TUI Deutschland zu den Themen Testing und Optimierung und warum diese für TUIfly.com so wichtig sind.

TUIfly Optimizely Foto

1. Kurze Vorstellung: Wer bist du und was machst du?

Hallo. Mein Name ist Timo Dominiok, ich bin seit zweieinhalb Jahren bei der TUI Deutschland als Conversion und User Experience Manager im Website Management TUIfly.com tätig. Zu meinen Aufgaben gehört unter anderem die Optimierung und Weiterentwicklung von TUIfly.com. Dabei nutze ich auch Optimizely für das Testen und Optimieren unserer Webseite.

2. Warum glaubt ihr bei TUIfly.com, dass Testing und Optimierung wichtig sind?

Wer in der heutigen Zeit nicht ständig optimiert, der bleibt bei der großen Konkurrenz und bei dem schnellen Tempo mittelfristig auf der Strecke. Wir als TUIfly.com sind Teil der TUI Travel PLC und gehören somit zum führenden Reisekonzern in Europa. Wir haben also die Pflicht uns ständig weiterzuentwickeln, denn bei TUI steht der Kunde und die Kundenerfahrung im Mittelpunkt. Doch neben dem Kunden können wir natürlich auch die wirtschaftlichen Kennzahlen nicht außer Acht lassen und um die zu erreichen, muss man ständig testen um zu wissen, was funktioniert.

3. Eine der häufigsten Fragen ist immer: Ich will testen, aber ich weiß nicht was ich testen soll. Wie gehst du damit um?

Sehr gute Frage. Das ist natürlich immer eine der größten Herausforderungen. Bei TUIfly.com arbeiten wir immer als Team an neuen Testideen und Hypothesen. Unser Produktteam analysiert die Webseite nach wirtschaftlichen Kriterien und kann dann die Bereiche analysieren, wo wir Optimierungspotenzial haben. Eine andere Säule sind eigene Usabilitystudien, die uns Bereiche aufzeigen, die noch weiter optimiert werden können. Zusammen mit Kollegen entwickeln wir auf Basis dieser Studien dann Testhypothesen. Eher unregelmäßig führen wir im Team Workshops zum Thema Optimierung und Usability durch und entfliehen da dem alltäglichen Geschäft ein wenig. Das hilft um neue Testideen zu entwickeln und weiterzuspinnen.

4. Welche Schritte gehst du vor jedem Test durch?

Nachdem feststeht welche Seite und welche genauen Bereiche wir testen wollen, erstellen wir ein kurzes Konzept bezüglich der Ziele des Tests. Dann ist es ungemein wichtig eine Hypothese zu entwickeln. Was glaube ich werden die Veränderungen bewirken? Außerdem ist es sehr wichtig den Testzeitraum festzulegen. A. Wann starten wir den Test? B. Wie lange muss der Test laufen? So gehen wir sicher, dass wir einen guten Überblick behalten und Testzeiträume nicht durcheinanderbringen. Bei jedem Test müssen wir auch sehen, ob wir den Test selbst aufsetzen können. Man kann mit JavaScript viel in Optimizely selbst erstellen, aber wenn es sich um zu komplexe Prozesse dreht, dann hilft uns unsere Agentur dabei, diese Veränderungen abzubilden.

5. Wie teilst du die Ergebnisse mit Kollegen und im Unternehmen?

In der Regel haben alle relevanten Teams, die sich mit der Analyse der Webseite beschäftigen, einen eigenen Zugang zu Optimizely. So können sie also selbst in die Tests gucken und sich die Ergebnisse anschauen. Wir wissen ja alle, dass es wenig bringt, ständig in die Ergebnisse zu schauen, da muss man ein wenig Geduld zeigen. Wir schauen uns meistens gemeinsam die Ergebnisse an und überprüfen diese anschließend auch gleich in unseren Analysetools. Das hilft uns dabei, die Testergebnisse aus den A/B Tests mit wirtschaftlichen Zahlen anzureichern. Im Anschluss erstelle ich kurze Präsentationen von zwei bis drei Folien, in denen ich dann anderen Abteilungen zeigen kann, was wir mit unseren Tests bewirkt haben. In bestimmten Abständen stelle ich dann das Gelernte aus dem Bereich Conversion Rate Optimierung und Usability dem höchsten Management vor.

6. Ihr hattet vor kurzem ein Redesign. Wie ist das verlaufen?

Stimmt. Ende April haben wir TUIfly.com ein komplett neues Design verpasst. Uns ging es in erster Linie darum, die Seite strukturell zu überholen und zu verbessern. Wir haben zum Beispiel die Angebotslisten und Suche angepasst. Außerdem haben wir ein neues Pricing­Cache eingepflegt und die Ergebnislisten angepasst. Wir hatten im Vorfeld sehr viele Usabilitytests durchgeführt und ab März bereits schon erste A/B Tests durchgeführt. Das ist für uns ein wichtiger Prozess, denn nur so können wir live Stolpersteine testen und ausbessern. Insgesamt bin ich sehr zufrieden mit dem Redesign. Besonders aus technischer Sicht haben wir da einiges verbessert. Das ist natürlich nur die Basis für weitere Optimierungen. Das Redesign hat neue Produktintegrationen ermöglicht. Diese werden wir mit zusätzlichen Tests über Optimizely natürlich noch weiter optimieren.

7. Was sind eure Testingpläne für die Zukunft?

Wir haben viel vor. Man kann sich da nie auf den Lorbeeren und dem aktuellen Erfolg ausruhen. Ich möchte noch mehr Struktur in unsere Testingprozesse bringen. Das heißt z.B., dass ich eine noch bessere Dokumentation aller derzeitigen und früheren Tests und Ergebnisse habe. Dann ist der Plan die Optimierung noch enger mit der Projektentwicklung zu verzahnen. Das wird uns helfen, die Tests auch langfristiger zu planen.

8. Du testest bereits seit einer Weile: Kannst du Beginnern in Sachen Testing und Conversion Optimierung ein paar Tipps mit auf den Weg geben?

Na klar. Wichtig ist die Priorisierung von Tests. Man sollte immer schauen auf welchen Seiten oder Seitenbereichen die Bouncerate und die Ausgangsrate am höchsten sind. Man sollte sich beim Testen immer fragen: “Wo verbirgt sich das größte Potenzial? Wo von profitiert auch der Besucher am meisten?” Ich empfehle auch immer, nicht nur einfach Elemente hin­- und herzuschieben. Je geringer der Impact also die Wirkung auf den Besucher, desto geringer ist natürlich auch der Ausschlag auf das Besucherverhalten auf der Seite. Und auch wenn ein Test nicht zu Anstiegen in der Conversion Rate führt und der Status Quo besser ist, hat man auch eine sehr wichtige Erkenntnis gewonnen. Für uns bei TUIfly.com ist meine wichtigste Erkenntnis, dass man den Zeitraum für Tests angemessen planen muss und den Trafficzyklus einberechnen muss. Das ist natürlich je nach Branche immer unterschiedlich. Was wir auch machen, ist den gleichen Test zum Beispiel ein halbes Jahr später noch einmal aufsetzen, um Ergebnisse zu überprüfen.

Danke Timo und weiterhin viel Erfolg bei der Optimierung!

P.S. Lesen Sie hier ein spannendes Interview mit Stefan Schulze vom WWF