Durch bessere Erklärungen zu mehr Nutzern? – Wie Magine seine Abonnentenzahlen steigern konnte




Magine TV kommt ursprünglich aus Stockholm und ist ein cloud-basierter Pionier für Live – und On-Demand Fernsehen online. Magine bietet vielseitigen und flexiblen Fernsehgenuss auf verschiedensten Endgeräten. Das Unternehmen ist seit 2014 auch auf dem deutschen Markt aktiv und als relativ junge und innovative Firma war es eine der Herausforderungen für Magine, den Besuchern die Vorteile des Service zu zeigen und gleichzeitig Vertrauen bei den Besuchern herzustellen. Die wichtigste Frage für Magine war:

Wie viel Information benötigt ein Besucher, damit er sich für ein kostenloses Probe-Abo bei Magine anmeldet?

Um diese Frage zu beantworten, holte sich Magine die Expertise der auf Conversion Optimierung spezialisierten Agentur Conversionista ins Boot, um die Landing Page für das kostenlose Probeabo zu optimieren.

Magine Optimizely Logo

Das Ziel einer Optimierung

Das Ziel von Magine war es herauszufinden, ob mehr Besucher sich für ein kostenloses 30-Tage Probeabo anmeldeten, wenn sie die Vorteile des Abos und die mit der Anmeldung verbundenen Schritte schon vorher wussten. Magine wollte sowohl die Klicks auf den Call to Action Button auf der Landing Page (Micro Conversion) als auch die Anzahl der ausgefüllten Formulare / neuen Nutzer (Macro Conversion) messen. Steffen von Magine wollte die Landing Page testen, denn so konnte er die Anzahl der Probenutzer direkt erhöhen und gleichzeitig Nutzererfahrungen verbessern.

Hypothese

Würde mehr Information mehr Besucher davon überzeugen können, dass Sie den Service für 30 Tage kostenfrei testen sollten? Magine war sich nicht sicher, ob Besucher auf der Landing Page alle nötigen Informationen vorfanden. Steffen von Magine und Joost von Conversionista hatten die Vermutung, dass dies nicht der Fall war. Sie hatten daher die Idee, zusätzliche Erklärungen auf der Landing Page zu integrieren, die die Vorteile von Magine hervorhoben und genau erklärten, worauf sich Besucher mit dem Probeabo einließen. Ihrer Meinung nach würden diese Erklärungen die notwendigen Infos bereitstellen, damit sich Besucher für ein gratis Abo anmeldeten. Würde dies funktionieren? Man weiß dies nie vorher und genau deswegen ist es so wichtig, diese Annahme in einem Test auf die Probe zu stellen.

Test der Landing Page

Nachdem die Hypothese stand, ging es daran, einen A/B Test in Optimizely aufzusetzen. Das Original der Landing Page für Magine in Deutschland enthielt die Vorteile von Magine mit einem Call to Action (CTA) oben rechts. Darunter befand sich in Weiß ein Banner mit einer Auswahl der unterschiedlichen Fernsehsender, deren Programme auf Magine verfügbar sind (Siehe Abbildung)

Magine Banner

Darunter zeigt die Landing Page verschiedene Endgeräte und Situationen, in denen Magine zum Einsatz kommt. Hier das Original der Magine Landing Page:

Original Magine Optimizely Webseite

Steffen und Joost erstellten innerhalb von Optimizely eine alternative Variante der Landing Page mit einem veränderten Layout. Diese enthielt mehr Informationen, die Vorteile und Preise des Probeabos. Das extra Banner wiederholte Vorteile wie Fernsehen ohne weitere Verpflichtungen und die Möglichkeit, Magine auf unterschiedlichen Endgeräten zu genießen. Hier die in Optimizely erstellte 2. Variante:

Magine Variation Long 

Magine und Conversionista legten in Optimizely Klicks auf den Call to Action Button als Micro Conversion Ziel fest, als Macro Conversion maßen sie die Anzahl der ausgefüllten Formulare nach dem Call to Action. Das Experiment wurde an die aus Deutschland auf die Seite zugreifenden Besucher ausgespielt. Welche der Varianten – mit oder ohne Erklärungen – würde zu mehr Probeabonnenten führen?

Die Ergebnisse

Original Magine Webseite      Magine Variation Long

Magine and Conversionista waren beide sehr überrascht von den Ergebnissen. Nach 95% erreichter statistischer Signifikanz und über 100.000 Besuchern wurde der Test gestoppt. Die Variante mit dem zusätzlichen Banner und den 3 Textboxen verringerte Aktivität auf der Seite und senkte die Click Through Rate zum Formular um ca. 2%. Micro Conversions gingen also nach unten. Wenn man sich aber die Anzahl der ausgefüllten Formulare ansah, so zeigte die in Optimizely erstellte Variante 9% mehr neue Abonnenten, die Magine für 30 Tage testen wollten. Dieses Ergebnis ist großartig, denn es zeigte Steffen und Joost 2 Dinge – Zum einen, dass sie mit ihrer Hypothese richtig lagen und die 2. Variante Conversions erhöhte. Zum anderen, dass die Besucher nach zusätzlichen Informationen verlangten. Auch wenn Variante 2 weniger Besucher zum Klicken auf den Call to Action animierte, so überwog doch der Nutzen, denn die Anzahl der ausgefüllten Formulare überstieg die alte Variante klar. Nachdem Variante 2 als Gewinner feststand, konnte Magine mit Optimizely bereits den gesamten Traffic auf die Gewinnervariante lenken (Siehe: Traffic Allocation) und so direkt von höheren Conversions zu profitieren.

Ein Test nach dem anderen

Nachdem Magine durch A/B Tests mehr über seine Besucher herausfinden konnte, gibt es jetzt viele Ideen, um Nutzererfahrungen noch weiter zu optimieren. “Wir möchten eine lange gegen eine kurze Version der Webseite testen. Heatmaps haben uns gezeigt, dass recht wenige Besucher nach unten scrollen und wir wollen testen, ob wir eventuell über Slider einige der Einsatzmöglichkeiten von Magine weiter oben auf der Seite zeigen können”, sagte Steffen von Magine. “Des Weiteren möchten wir ein Erklärvideo gegen Text testen, um herauszufinden, welche Art der Präsentation Besucher eher anspricht.”

Zusammenfassung

1. Testhypothese festlegen

Magine und Conversionista erstellten vor dem eigentlichen Test eine klare Hypothese, die festhielt, welche Veränderungen in der Conversion Rate man sich von der neuen Variante versprach und vor allem ‘warum’.

2. Klares Optimierungsziel setzen

Eindeutige Ziele für A/B Tests sind mindestens genauso wichtig wie die Hypothese und der Test selbst. Nur so kann man nach Ende des Test einen klaren Gewinner des Tests festlegen.

3. Die niedrig-hängenden Früchte ernten

Magine stellte sich vor dem Test die Frage ‘Welchen Bereich sollten wir zuerst optimieren, um einen sofortigen Einfluss auf unsere Nutzerzahlen zu erreichen?’. So entschieden sie sich, mit der Landing Page zu beginnen, da der Aufwand gering und der erwartete Nutzen hoch war.

4. Komplexität steigern

Magine fuhr zuerst Tests auf der Landing Page, will sich aber nach ersten Erfolgen nun auch an komplexere Testszenarien heranwagen und zum Beispiel eine kurze gegen eine lange Version der Homepage testen.

5. Auf Daten hören

Wir alle haben Ideen, hören über Best Practices und schauen uns Beispiele an, was bei anderen Webseiten am besten funktioniert. Da jede Webseite unterschiedlich ist, muss man testen, um Entscheidungen auf Daten basieren zu können.