Interview mit Frank Herberg von Verivox – “Testing hat sich bei uns als wichtigstes Instrument der Conversion Optimierung etabliert.”




Dieses Mal ein Interview mit Frank Herberg von Verivox zum Thema Best Practices beim Testing und wie Verivox eine Kultur der ständigen Optimierung aufbaute.

Verivox Optimizely Frank Herberg

1. Hallo. Wer bist du und was machst du?

Ich bin Frank Herberg und arbeite beim Verbraucherportal Verivox. Auf Verivox.de können Verbraucher einfach und schnell Tarife vergleichen und über uns direkt zum für sie besten Anbieter wechseln. Als langjähriger Mitarbeiter von Verivox habe ich die Phase des Wachstums von 2007 bis heute mitgestaltet und mich mit den Themen Front-End-Programmierung, Usability-Testing und User Experience beschäftigt. Seit 2013 konzentriere ich mich als Conversion Architect voll auf das Thema Conversion-Optimierung.

2. Warum ist Testen für euch so wichtig? 

Verivox finanziert sich hauptsächlich über Provisionen für Vertragsabschlüsse. Wir arbeiten ständig daran, möglichst viele Kunden auf unserer Website zum erfolgreichen Abschluss zu führen. Das Umfeld ist sehr dynamisch, zum einen was die Tarife am Markt angeht, zum anderen was die Erweiterung im Produkt-Portfolio angeht. Inzwischen können Verbraucher Tarife für Energie, Telekommunikation, Versicherungen, Finanzen und provisionsfreie Immobilien auf Verivox.de vergleichen.

Wir haben die Herausforderung, bei Verivox etablierte Produkte, wie den Strompreis-Vergleich und den Gaspreis-Vergleich, zu optimieren, sowie die Einführung von neuen Preisvergleichen zu begleiten. Die Anforderungen sind dabei unterschiedlich: bei etablierten Produkten geht es darum “das letzte Prozent” herauszuholen, wogegen wir bei neuen Produkten auch mal sehr unterschiedliche Ideen ausprobieren, um Erfahrungen zu sammeln. Innerhalb von 2 Jahren hat sich das Testing als wichtigstes Instrument zur Conversion-Optimierung etabliert.

3. Wie läuft bei euch das Testing ab? Kannst du da ein wenig auf die Prozesse eingehen?

Ich bin die zentrale Anlaufstelle für das Thema bei Verivox, Testing ist bei uns aber keine “One-man-Show”. Die Roadmap erstelle ich zusammen mit den Produktmanagern aus den verschiedenen Bereichen. Kleinere Experimente setze ich direkt mit Optimizely auf, wobei mir da meine Erfahrung aus dem Front-End-Bereich entgegen kommt. Tests auf einzelnen Seiten wie Landing Pages kann ich daher ganz gut alleine aufsetzen. Ich habe aber auch schon kompliziertere Tests wie ein Extra-Cashback über den gesamten Verkaufsprozess aufgesetzt. Für größere und noch kompliziertere Tests kann ich dann auf unser IT-Team und auf externe Dienstleister zurückgreifen. Ich kann ja dank Optimizely Rechte vergeben und so hat jeder Front-End-Entwickler Zugang, kann sich einloggen und mit Optimizely arbeiten. Ziel für die Zukunft ist es, die einzelnen Produkt-Teams noch besser an das Thema Testing heranzuführen. Sehr wichtig ist da natürlich Dokumentation und Wissenstransfer, um Testing zum integralen Bestandteil in den einzelnen Abteilungen zu machen.

4. Viele sagen, sie möchten Webseiten und Apps testen und verbessern. Häufig fehlt es an Ideen. Wie macht ihr das bei Verivox?

Wichtige Quellen sind sicherlich unsere Usability-Tests, die wir regelmäßig In-House durchführen, sowie die Daten aus dem Webanalyse-Tool. Das haben wir auch mit Optimizely integriert, um die Daten noch weitreichender auswerten zu können. Diesen Input verwenden wir, um zusammen mit den Kollegen aus dem Bereich Marketing und Produkt Testhypothesen aufzustellen. Oft entstehen dabei recht leidenschaftliche Diskussionen. Früher hätten wir uns auf eine Kompromiss-Version einigen müssen. Heute sagen wir: lass uns die verschiedenen Ideen testen!

5. Gibt es einen Test, dessen Ergebnisse dich besonders überrascht haben?

Ja, wir haben vor einem Jahr auf unsere Danke-Seite nach dem Abschluss eines Tarifs getestet, mit dem Ziel das Cross-Selling zu verbessern. Wir hatten verschiedene Varianten dieser Bestätigungsseite erstellt, bei denen wir den Aspekt des Cross-Selling betonen wollten. Zwar sollte der Kunde wissen, dass der Prozess abgeschlossen ist, gleichzeitig wollten wir zeigen, dass man neben einem Stromanbieter auch den Gas- oder DSL-Anbieter wechseln könnte. Dabei haben wir fast 70 % Uplift bei den Cross-Sales erreicht! Das ist schon sehr ungewöhnlich und der bis jetzt größte Erfolg.

6. Wie reagierst du, wenn bei einem Test die neue Variante nicht besser, sondern schlechter performt als das Original?

Oft gibt es Testergebnisse, die ich so nicht erwartet hätte. Das ist dann immer die Chance etwas zu Lernen! Letztlich ist es ein iterativer Prozess: aufgrund des Testergebnisses leiten wir eine neue Hypothese ab, die wir dann als nächstes abtesten können. So bekommen wir mit der Zeit ein immer besseres Verständnis des User-Verhaltens.

Bei neuen Features kann eine schlechte Performance ein Zeichen sein, dass der User need dafür schlichtweg nicht vorhanden ist. Dann können wir das Thema von unserer Liste streichen.

7. Was ist deiner Meinung nach der Schlüssel zum Erfolg für ein erfolgreiches Testing- und Optimierungsprogramm?

Das kontinuierliche Testen ist sehr wichtig. Dies heißt letztendlich die Etablierung von Testing im Unternehmen. Wir haben da nicht von Top-down begonnen, sondern klein angefangen. Durch die Dokumentation der Erfolge ist dann nach und nach das Interesse gestiegen – innerhalb und außerhalb des Teams – und das hilft dann, das Thema Testing auch auf der Managementebene durchzukriegen. Schüssel zum Erfolg ist außerdem die Erfassung der richtigen KPIs. Oft greift es zu kurz, KPIs nur auf der Webseite zu messen. Eine Umsatzsteigerung können wir z.B. erst durch die Zusammenführung mit Business-Daten sauber berechnen. Außerdem versuchen wir, Testing und Optimierung an die Produktentwicklung anzudocken. Wir arbeiten in der IT mit Sprints und wenn wir Testing und Produktentwicklung verzahnen, sind wir früh dabei. Das Ziel ist es, früh Tests zu konzipieren und mit den Produktmanagern im Gespräch zu sein.

8. Welche Tipps kannst du Interessierten geben, die selbst noch keine A/B Tests durchgeführt haben?

Einfach anfangen! Selbst ohne HTML-Kenntnisse kann man mit dem visuellen Editor in Optimizely schon erstaunlich viel erreichen. Wenn dann der erste Erfolg da ist, wird das Thema ein Selbstläufer innerhalb der Organisation.

9. Optimizely bietet ja auch die Platform Zertifizierung an. Hast du die schon selbst gemacht?

Ja, ich habe die Plattform-Zertifizierung gemacht. Ich finde, das ist eine schöne Sache um innerhalb des eigenen Unternehmens, aber auch im Lebenslauf seine Expertise zeigen zu können. Ich bin schon gespannt auf die weiteren geplanten Bausteine im Zertifizierungsprogramm.

Frank, Vielen Dank für das Interview, deine Erfahrungen und praktischen Tipps rund um das Thema Testing und Conversion-Optimierung!

Getreu Franks Motto “Einfach Anfangen”, können Sie hier eine URL eingeben und direkt mit Optimizely loslegen.