Die Optimierung der Homepage von Home24 – Weniger ist mehr




Wie kann man den Header und die Navigation der Homepage so optimieren, dass man Besucher besser abholt und Bestellungen steigert? Diese Frage stellte man sich auch bei Home24.

Home24 ist Europas größtes Online-Möbelhaus: Mit über 150.000 Produkten von mehr als 800 Herstellern bietet Home24 seinen Kunden eine einzigartige Auswahl an Möbeln, Lampen und Wohnaccessoires. Das Unternehmen mit Hauptsitz in Berlin ist neben Deutschland auch in Frankreich, Österreich, den Niederlanden, der Schweiz, Belgien und Italien aktiv. Unter der Marke Mobly ist Home24 auch in Brasilien tätig. Home24 beschäftigt weltweit rund 1.000 Mitarbeiter.

Home24 Official Logo

Aufgrund der geschäftlichen Ausrichtung des Unternehmens ist die Website, insbesondere die Homepage Page, der erste Einstiegspunkt für viele Besucher und somit essenziell für den geschäftlichen Erfolg.

Die Abteilung für Usability & CRO bei Home24 ist Teil des Onsite Marketing Teams und verantwortet die Planung und Ausführung von Tests. Das CRO-Team ist auch dafür zuständig, auf Basis der Auswertung der Tests durch das interne BI-Team Rückschlüsse zu ziehen, die Ergebnisse zu interpretieren sowie weitere Schritte zu planen.

Im Rahmen eines umfangreichen Redesigns wollte Home24 verschiedene Elemente der Website www.home24.de testen um die Auswirkungen der getesteten Veränderungen auf Ziele wie die Conversion Rate zu ermitteln. Hierfür nutzte Home24 neben Google Analytics und User Tests vor allem Optimizely.

Herausforderung und Ziel der Tests

Die Herausforderung bei Home24 bestand darin, dass das Unternehmen bei der Click Rate von der Homepage und bei Conversions (Bestellungen) allgemein noch Optimierungsbedarf sah. Es wurde also nach Möglichkeiten gesucht, die Anzahl von Klicks und Seitenaufrufen zu erhöhen und dadurch die Conversion Rate und letztendlich die Anzahl der Bestellungen pro Session zu steigern.

Hypothese

Eine klar formulierte Testhypothese erleichterte es dem CRO-Team bei Home24, einen maßgeschneiderten Test zu erstellen und die Ergebnisse erfolgreich auszuwerten. Durch eine übersichtlichere Gestaltung des Headers sollten wichtige Navigationselemente wie die Suche & Warenkorb stärker in den Fokus rücken. Dieses soll durch leichtere Farben und die Entfernung unwichtiger Elemente in diesem Bereich erreicht werden. Da Home24 wusste, dass eine stärkere Nutzung der Suche zu mehr Bestellungen führt, war es das Ziel die Nutzung der Suche und somit Bestellungen von Home24 zu erhöhen.

Aufbau des Tests

Der Ansatz, den das CRO-Team bei Home24 verfolgte, bestand in einer übersichtlicheren Gestaltung des Headers, um wichtige Navigationselemente wie Suche und Warenkorb stärker in den Fokus zu rücken. Im Rahmen eines A/B-Tests mit Optimizely sollte die Homepage in jeweils 3 Varianten gegeneinander getestet werden. Dabei sollte der Traffic zur Homepage gleichmäßig auf die 3 Varianten verteilt werden. Die Navigation wurde für den Test als Optimierungselement ausgewählt, da sie den Besucher leiten soll und das Kaufverhalten entscheidend beeinflussen kann. Je besser die Navigation, desto höher die Wahrscheinlichkeit, dass ein Besucher das für sich passende Produkt findet. Das neue Design der Homepage von Home24, das im ersten Quartal 2015 umgesetzt werden soll, wird entscheidend durch den Header geprägt. Als Ziele legte Home24 die Nutzung der Suche fest und betrachtete als Macro Ziel, wie sich die Anzahl der Transaktionen pro Session für die einzelnen Varianten verhielt. Schauen wir uns im Folgenden die einzelnen Varianten einmal an. Achten Sie dabei besonders auf den Header.

Variante 1 (Original)

So sieht die Homepage in der ursprünglichen Version aus:

Home24 Version 1 Optimizely

Quelle: Home24.de


Variante 2

Für Variante 2 nutzte das Team eine hellere Version des Headers in Verbindung mit einer minimalen Reduktion der Informationen; für den Warenkorb verwendete man ein ansprechenderes Symbol; außerdem wurde der Menüpunkt „Sale“ ganz rechts farblich hervorgehoben, um den Fokus von Website-Besuchern stärker auf aktuelle Angebote zu lenken:

Home24 Version 2 Optimizely

Quelle: Home24.de

 

Variante 3

In einem weiteren Schritt straffte und reduzierte das CRO Team den Inhalt noch ein wenig mehr. Anstelle von Text wurden für die Elemente Kundenkonto und Kundenservice passende Icons verwendet.

Home24 Version 3 Optimizely

Quelle: Home24.de

 

Ergebnisse

Ganz wie man vorher erwartet hatte, ergaben sich im Test durch den gestrafften Header Steigerungen bei Verkäufen, Seitenaufrufen und Kundeninteraktion. Exit und Bounce Rate schwankten nur sehr leicht. Mit Variante 2 nahm die Nutzung der Suchfunktion um die des Warenkorbes  zu. Durch die noch übersichtlicher gestaltete Variante 3 erhöhte sich die Verwendung der Suche und des Warenkorbes sogar noch stärker als bei Variante 2. Im Endergebnis bestätigte sich die Hypothese, die das CRO-Team von Home24 vor dem Test aufgestellt hatte: Durch die Straffung und Optimierung des Headers stieg nicht nur die Nutzung der Suche, sondern auch die Conversion Rate (Bestellungen pro Session) in Variante 2 und 3 (die Gewinnervariante). Home24 erreichte so seine angestrebten Conversion-Ziele.

Fazit

Home24 lernte aus diesem Test, dass ein klares und sauberes Design mit leichteren Farben den Header übersichtlicher macht und den Fokus der Besucher auf die relevanten Bereiche lenkt. Als Navigationselemente im Header haben Icons deutliche Vorteile gegenüber Textlinks, weil sie leichter ins Auge stechen und den Blick der Besucher auf sich ziehen. Prägnant ausgedrückt: Weniger ist mehr.

Ausblick

Das Gelernte wird umgesetzt und wird bald auf den verschiedenen Homepages live gehen. Home24 wird in Zukunft noch andere Elemente testen, darunter die genaue Anordnung der Navigationselemente sowie verwendete Schriften. Außerdem sollen benutzte USPs getestet werden. Das Beispiel von Home24 veranschaulicht, wie Tests mit Optimizely dazu beitragen, Navigationen und andere Bereiche von Webseiten zu optimieren, Seitenaufrufe und Kundeninteraktion zu verbessern, Conversions zu steigern und somit letztendlich den Umsatz des Unternehmens zu erhöhen.