Interview mit Peter Tanz von Condé Nast – ,,Testing macht uns agil und konkurrenzfähig.”




Wir haben Peter Tanz (Data Analyst beim Condé Nast Verlag) gefragt, warum eine optimale Nutzererfahrung für Medienunternehmen lebenswichtig ist und wie er es schaffen möchte, eine Optimierungskultur in den einzelnen Redaktionen des Publishers aufzubauen. Aber lesen Sie selbst.

Hallo Peter. Wer bist du und was machst du?

Hallo. Ich bin Peter Tanz und arbeite als Data Analyst bei Condé Nast. Ich beschäftige mich mit dem Thema A/B Testing, Klickanalysen, Mouse-Tracking und mache neben Usabilitythemen auch viel Webanalyse. Ich nutze Google Analytics sehr viel und will herausfinden, was Leute auf unseren Webseiten machen. Mit Optimizely kann ich dann testen und verstehen, was besser funktioniert als der Status Quo. Bei Condé Nast bin ich nun seit etwa 1 Jahr. Onlinemedien und die Verbesserung von Nutzererfahrungen haben mich schon während des Studiums stark interessiert. Ich fand es immer cool zu sehen, was für Technologien es gibt, speziell um die psychologischen Aspekte von Webseiten und deren Nutzungsverhalten zu analysieren. Ich denke, dass es auf Webseiten immer noch so viel Optimierungspotenzial gibt, da wir nur einen Bruchteil von dem verstehen, was auf der psychologischen Ebene passiert.

Peter Tanz - Data Analyst bei Condé Nast.

Peter Tanz – Data Analyst bei Condé Nast

Was macht Condé Nast?

Condé Nast ist ein internationaler Publisher von Premium Magazinen. Manchmal wissen die Leute nicht gleich wer wir sind, aber wenn ich dann sage, dass wir GQ, Vogue oder die Wired herausgeben, dann kennen die Leute das natürlich. Der Hauptsitz von Condé Nast ist in den USA, in Deutschland sitzen wir in München. Wir kommen eigentlich aus dem Printbereich, aber online wird natürlich immer bedeutender für die Publishingindustrie allgemein und somit auch für uns. Deswegen ist es so extrem wichtig, dass wir unsere Webseiten testen, um das meiste rauszuholen und die Nutzererfahrung ständig zu verbessern.

Conde Nast Optimizely

Warum denkst du, dass die Optimierung der Nutzererfahrung besonders für Medienunternehmen so wichtig ist?

Aus persönlicher Sicht: Wenn ich nach News suche oder online nach Unterhaltung, dann möchte ich natürlich möglichst sofort finden, wonach ich suche. Bei Nachrichten ist das ein wenig einfacher, bei Medien und Unterhaltung recht schwierig. Es gibt eine Riesenfülle an Artikeln. Um sich von der Konkurrenz abzusetzen gibt es 2 Möglichkeiten: besseren Content produzieren und die Usability verbessern. Ich denke, man kann sich bezüglich der Usability ständig verbessern. Wir haben Magazine, die unterschiedliche Zielgruppen ansprechen: Magazine speziell für Männer, Frauen oder technisch interessierte Leser. Es macht da Sinn, die Audiences zu differenzieren und dann jeder Zielgruppe eine angepasste Onlineerfahrung zu bieten. Eine Webseite eines Magazins für Frauen sollte nicht genauso aufgebaut sein wie die eines Technologiemagazins.

Warum habt ihr euch entschieden, eure Webseiten zu testen?

Für uns ist das Thema Agilität sehr wichtig. Wir wollen schnell Tests aufsetzen und möglichst schnell Ergebnisse erhalten, die wir dann live stellen können. A/B Testing ist da eine geniale Methode, da wir unsere Webseiten anhand des Verhaltens echter Nutzer testen und so Ergebnisse erhalten, die viel aussagekräftiger sind als nur Best Practices oder theoretische Ansätze umzusetzen. Bei Optimizely war besonders das Onboarding sehr gut – gepaart mit der Nutzerfreundlichkeit der Plattform und der Schnelligkeit, mit der wir Tests aufsetzen können.

Wie bist du persönlich zum ersten Mal mit dem Thema A/B Testing in Berührung gekommen?

Während meines Studiums hatte ich bereits ein Wahlpflichtfach zu dem Thema. Wir haben dann zum Beispiel Eyetracking und A/B Testing genutzt, um zu sehen was User auf einer Webseite machen. Unser Projekt bestand dann darin, die Webseite meiner Hochschule zu optimieren. So hatte ich dann auch erfahren was A/B Testing ist und fand das extrem spannend.

Wie läuft bei euch das Testing ab? Kannst du da ein wenig auf die internen Prozesse eingehen?

Na klar. Bisher sind Laura und ich dafür verantwortlich. Wir möchten das Thema Testing und Optimierung so ausbauen, dass jeder unserer Redakteure auf den jeweiligen Webseiten der Magazine testen kann. Wir möchten das nach dem Train-the-Trainer Prinzip machen und Redakteuren beibringen, wie sie selbst Tests aufsetzen können. Wir haben 6 größere Titel also auch 6 Redaktionen, mit denen ich arbeite. Ich werde anfangen zu diesen Redaktionen zu gehen und die Redakteure befragen, was sie an den Webseiten stört und welches Feedback sie von Nutzern erhalten haben. Das wird uns dann dabei helfen, Ideen und viel Informationen zu sammeln um erste Testhypothesen zu erstellen.

Ich denke einer meiner Hauptaufgaben ist es und wird es sein, die KPIs der Redakteure mit den bestmöglichen KPIs für das Unternehmen zu verbinden. Redakteure sind traditionell sehr stark auf Reach also Reichweite gepolt. Gleichzeitig sollte man aber auch auf die auf dem Artikel verbrachte Zeit oder Aktivität schauen. Das größte Potenzial liegt darin, dass Redakteure den Nutzen besserer Usability verstehen, denn dann verlieren sie nicht gleich die Lust, wenn ein Test nicht sofort viel Uplift bringt. Ich will in Zukunft Learnings sammeln, damit man Ergebnisse teilt und so eine Redaktion davon lernen kann was andere Redaktionen vielleicht schon herausgefunden haben – ohne dabei zu vergessen, dass unterschiedliche Audiences auch unterschiedliches Verhalten an den Tag legen können. Unsere Chief Editor sind sich der Wichtigkeit von ständiger Optimierung bewusst, was natürlich klasse ist. Jetzt geht es darum, diese Ideen weiter zu streuen und es jedem Redakteur zu ermöglichen, Onlineverhalten der Nutzer zu testen und zu verbessern.

Viele Leute sagen: ,,Ich möchte testen. Ich will meine Webseite optimieren. Aber ich weiß nicht, was ich zuerst optimieren soll.” Was ist deine Meinung dazu?

Der Grundgedanke, dass Leute die Webseite testen wollen ist schon einmal richtig und wichtig. Wenn zum Beispiel ein Redakteur zu mir kommt und sagt ,,Hey Peter. Ich will das testen!” freue ich mich erst einmal über das Interesse. Natürlich sollte man dann nicht damit anfangen, jeden Kleinkram zu testen, sondern die Ziele der Tests sollten auch mit den Zielen der einzelnen Brands übereinstimmen. Möglichst große Veränderungen haben dann auch das Potenzial, dass man mehr über seine Besucher lernt als bei minimalen Veränderungen. Idealerweise würde ein Modell aus 3 Schritten vorschlagen:

1. Ziele der Optimierung festlegen

2. Kleine Sachen testen, damit man Optimizely als Tool besser kennenlernt

3. Größere Veränderungen testen, um mehr über Besucher zu lernen und mit Ergebnissen andere Leute vom Nutzen der ständigen Optimierung zu überzeugen

Gibt es einen Test, dessen Ergebnisse dich besonders überrascht haben?

Wir haben zum Beispiel einen Test in einem der Aboshops gemacht. Viele sagen zwar, das würde sich nicht so lohnen, da der recht weit hinten im Funnel ist und wir dort nicht so viel Traffic haben. Wir haben dann im Optimizely Editor einige Elemente auf der Startseite des Shops verschoben und entfernt. Das war extrem einfach. Die Ergebnisse zeigten dann teilweise deutliche Uplifts und es ist super praktisch so zu sehen, wie Besucher unseren Shop nutzen und welche der Varianten konvertiert. Wir haben gelernt: Ablenkungen entfernen hilft – weniger ist mehr.

Was ist deiner Meinung nach der Schlüssel zum Erfolg für ein erfolgreiches Testing- und Optimierungsprogramm?

Ich denke es gibt da 3 Schlüsselfaktoren, die für den Aufbau eines Optimierungsprogrammes wichtig sind.

1. Aus persönlicher Sicht ist das Onboarding extrem wichtig. Optimizely stach da heraus. Es hilft extrem, wenn man einen guten Einstieg in die Nutzung einer neuen Plattform hat.

2. Mindestens eine Person im Unternehmen sollte für Testing und Optimierung verantwortlich sein und sich darum kümmern.

3. Ergebnisse teilen ist auch wichtig. Damit man innerhalb des Unternehmens Aufmerksamkeit für das Thema Testing gewinnt, sollte man mit Testideen und -ergebnissen hausieren gehen. Denn so werden Leute sehen, dass Testing richtig was bringt und mit der Zeit werden sich dann mehr und mehr Leute dafür interessieren.

Abschließend sollte man den Leuten aus anderen Abteilungen zeigen, wie einfach und schnell man durch A/B Tests Dinge validieren und optimieren kann. Redaktionen wissen manchmal nicht wie einfach Optimizely wirklich ist und dass es eben möglich ist, in Kürze Tests zu erstellen, auszuwerten und die Gewinnervariante live zu stellen. Testen macht uns agil.

Was habt ihr vor in Zukunft zu testen? Hast du schon konkrete Ideen?

In nächster Zeit steht ein kompletter Relaunch einer unserer Seiten an und da wollen wir natürlich von Anfang an mit A/B Tests dabei sein. Schon bevor die Seite live geht wollen wir Feedback einholen und zum Beispiel mit den aktivsten Usern und einzelnen Audiences testen. Denn so wird die Seite nicht nur schöner, sondern wir können dann auch die Nutzererfahrung optimieren. Als zweites gewinnt mobile ständig an Relevanz. Bei einigen Magazinen haben wir jetzt schon mehr mobile Besucher als Desktopbesucher. Die Monetarisierung auf mobile ist immer noch ein wenig schwieriger, deswegen wurde dort historisch nicht so viel getestet. “Mobile First” ist dann der Ansatz, den wird zunehmend fahren, und wir werden dementsprechend auch versuchen, die mobilen Seiten mehr zu optimieren.

Danke für das nette und informative Gespräch, Peter!

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