Ideen für die Online-Optimierung: Wie Hotwire über 120 Experimente jährlich ausführt




Möchten Sie wissen, wie die Optimierung bei einem der erfolgreichsten Online-Reiseunternehmen vonstattengeht? Dieser Blogpost ist der erste in einer Reihe von Artikeln zum Optimierungsprogramm von Hotwire, einer führenden Website zum Buchen von Reisen, die zu Expedia gehört. In dieser Reihe sehen wir uns den ausgereiften Testingprozess von Pauline Marol, Lead Product Manager für die Websiteoptimierung bei Hotwire, einmal genauer an.

  • Teil 1: Ideen für die Online-Optimierung: Wie Hotwire über 120 Experimente jährlich ausführt
  • Teil 2: Methode zur objektiven Priorisierung von A/B-Testideen (Folgt in Kürze)

Über Pauline Marol

Nachdem Pauline Marol Hunderte von potenziellen Experimentideen in einer Excel-Tabelle studiert, jede einzelne nach ihren möglichen Auswirkungen bewertet und die Reihenfolge ihrer Umsetzung festgelegt hat, verfügt sie jetzt über eine Liste, in der die Experimentideen nach Priorität sortiert sind. Das Testen kann beginnen.

Pauline Hotwire

Pauline Marol ist Lead Product Manager für die Websiteoptimierung bei Hotwire, einer zu Expedia gehörenden Website zum Buchen von Reisen.

Während unseres Gesprächs hält sie kurz inne und versichert uns: „Ich habe den besten Job der Welt.“

Pauline Marol ist Lead Product Manager für die Websiteoptimierung bei Hotwire. Ihre gut durchdachte und zuverlässige Methode zur Priorisierung von Experimenten ist nur einer von vielen Bestandteilen einer effizienten Optimierungskultur in ihrem Unternehmen. Pauline Marol leitet ein Testprogramm, an dem ein Team aus über sieben Designern und Entwicklern arbeitet. Dieses Team widmet sich der Verbesserung der Conversion Rate der Desktop- und der mobilen Website sowie der Apps von Hotwire.com. Dazu werden jährlich über 120 Experimente ausgeführt. Websiteoptimierung trägt aktiv zur Verbesserung der 4 wichtigsten KPIs von Hotwire bei und genießt die direkte Unterstützung der Geschäftsführung.

Pauline Marol beschäftigt sich intensiv mit dem A/B-Testing und der Optimierung der Hotwire Domains. Sie hat das Programm „Test and Learn“ ins Leben gerufen, mit dem Best Practices im Bereich der Optimierung mit allen Teams geteilt werden, die sich mit dem Testen beschäftigen. Zudem leitet sie die Optimizely User Gruppe in San Francisco.

„In der Reisebranche ist die Konkurrenz sehr hoch – alle Unternehmen testen wie verrückt“, so Pauline Marol. „Ich habe feste Zeiten in meinem Kalender, in denen ich mich über die Branche auf dem Laufenden halte, sodass wir auch weiterhin die bestmögliche Nutzererfahrung für unsere Hotwire-Kunden entwickeln können.“

Das zu Expedia gehörende Unternehmen Hotwire bietet seinen Kunden über verschiedene digitale Kanäle wie die Website und mobile Apps Hotelbuchungs-, Mietwagen- und Flugpreis-Services. Um den Buchungsprozess und die Kundenbindung zu optimieren, konzentriert sich Pauline Marol sowohl auf die Qualität als auch auf die Quantität der ausgeführten Experimente.

Wie Hotwire qualitativ hochwertige Ideen zum Testen anhand von Konversionsfeldern erhält

Bei Hotwire weiß man, dass die besten Optimierungsideen von Teammitgliedern und Kunden stammen. Um einen ausgewogenen Brainstorming-Prozess mit Ideen aus vielen verschiedenen Perspektiven zu erhalten, nutzt Pauline Marol das Wissen der Mitarbeiter aus dem Kundendienst, die Erfahrungen anderer Domains von Expedia, Inc. (Hotels.com und CarRentals.com) und die Informationen des User Research Teams.

Testing Poster Hotwire

Pauline Marol hat zudem einen unternehmensweiten Aufruf gestartet, um Ideen für neue A/B-Tests auf Hotwire zu sammeln: die „Big Test Challenge“. Dieser Wettbewerb sollte Hotwire-Mitarbeiter dazu animieren, Testideen zu entwickeln. Als Belohnung winkten den Teilnehmern Gutscheine und andere Prämien.

Um die Mitarbeiter auf kreative Ideen zu bringen, klassifiziert Pauline Marol die Ideen in unterschiedliche sogenannte „Konversionsfelder” (aus dem englischen “Conversion Vein“)  – thematische Optimierungsbereiche, die die Conversion Rate und die Benutzererfahrung insgesamt beeinflussen.

Pauline empfiehlt ihren Kollegen acht Konversionsfelder, die das Wachstum des Unternehmens direkt beeinflussen können.

8 Experimente, deren Idee auf einem Konversionsfeld basiert

Die Beispiele unten zeigen Experimente, die auf Ideen aus einem Brainstorming anhand eines Konversionsfeldes basieren. Bei den Experimentvarianten handelt es sich immer um die Gewinnervariante, die jetzt live auf Hotwire.com zu sehen ist.

  1. Social Signal: Diese Angabe, die auch als Social Proof bezeichnet wird, zeigt, dass ein Beitrag anderen Reisenden gefallen hat oder von diesen empfohlen wird. Zu solchen Signalen zählen Bewertungen, Reviews, Erfahrungsberichte oder andere Ikonografien.
Original

Hotwire-ab-test-social-signal

In der ursprünglichen Version war die Bewertung „% recommended“ (von % empfohlen) zu sehen, eine Suchergebnisfunktion, die sich auf das Konversionsfeld zum Vertrauen bezieht.

Gewinnervariante

Hotwire A/B test social message

In diesem Experiment wurde das Wort „Great“ (Großartig) hinzugefügt. Anhand dieses Zusatzes kann der Benutzer einordnen, inwiefern die Bewertung außergewöhnlich gut, eher durchschnittlich oder eher schlecht war.

2. Vertrauen: Hierzu zählt jede Änderung, die Zweifel beim Kunden ausräumt und das Gefühl, einen fairen Preis zu bezahlen, verstärkt. Das Vertrauen des Besuchers kann in jedem Teil des Buchungstrichters optimiert werden, von der Anmeldung über die Suche, die Angebotsseiten bis hin zum eigentlichen Checkout.

Original Gewinnervariante
Kein Vertrauen spendender Hinweis
Hotwire test confidence

Auf der Seitenleiste sieht der Benutzer Hinweise zu Rabatten bei der Buchung über Hotwire. Dies war ihm während des Suchvorgangs möglicherweise noch nicht klar.

 

3. Preisanzeige: Eine Preisänderung an Flug, Hotel oder Mietauto wird in den Suchergebnissen, während des Bezahlvorganges oder an einer anderen Stelle angezeigt. Das Team kann ausprobieren, wie die Rabatte dargestellt werden sollten, oder kostenlose Leistungen hervorheben, um den wahrgenommenen Wert zu steigern.

Original

Hotwire A/B Test Preisdarstellung

Auf der ursprünglichen Webseite wird der reduzierte Preis links als Teil der Suchergebnisse angezeigt.

Gewinnervariante

Hotwire-ab-test-Preisdarstellung-2

In der Variante werden zudem der Rabatt in % und die zusätzlichen Leistungen angegeben, sodass der wahrgenommene Wert des Suchergebnisses steigt.

4. Navigation: Hierzu zählen Experimente, die das Verhalten des Benutzers betreffen, also wie Besucher beim Suchen und Buchen einer Reise nach Informationen suchen und diese konsumieren. Dazu können Filter zum Sortieren von Suchergebnissen oder Navigationselemente in unterschiedlichen Teilen des Buchungstrichters gehören oder Elemente, die sich auf das Verhalten des Benutzers beim Kaufvorgang beziehen.

Original

Hotwire A/B test navigation

Auf der ursprünglichen Website befindet sich das Element „back to search results“ (Zurück zu den Suchergebnissen).

Gewinnervariante

Hotwire A/B test navigation 2

In diesem Experiment wurde oben auf den Seiten mit den Hotels „Jump to:“ (Wechseln zu:) eingefügt, sodass die Besucher relevante Informationen zum angezeigten Suchergebnis schneller aufrufen können.

5. Einfachheit: Alle nicht benötigten Elemente, die im Rahmen des Experiments entfernt werden können, können die Benutzererfahrung und die endgültige Conversion Rate potenziell verbessern.

6. Layout der Produktinformationen: Die Hotwire-Kunden reisen aus verschiedenen Gründen und haben auf Reisen unterschiedliche Bedürfnisse. Ist es wichtig, dass in einem Hotel der Internetzugang gratis ist, oder sollten Haustiere erlaubt sein? Benötigt der Benutzer einen Parkplatz, oder legt er Wert auf ein hotelinternes Fitnesscenter? Ist es am besten, solche Informationen in den Suchergebnissen oder auf der Angebotsseite bereitzustellen? Welches Layout eignet sich am besten? Alle diese verschiedenen Varianten können getestet werden.

Original Gewinnervariante

Hotwire A/B test product info

In der Originalversion der Webseite werden die Leistungen unterhalb des CTAs als Symbole in verschiedenen Farben angezeigt.

Hotwire A/B test product information

In der Variante ist mehr Platz zwischen den einzelnen Symbolen, die Symbole erhalten eine Beschreibung und über das Navigationselement rechts kann der Benutzer weitere Informationen aufrufen.

7. Visuelle Elemente: Es gibt wenige Aktivitäten, bei denen die Emotionen der Benutzer mehr angesprochen werden als beim Thema Reisen. Visuelle Elemente stellen eine effiziente Möglichkeit dar, die Emotionen beim Reisen in die Benutzererfahrung einzubinden. Aber steigert oder senkt das die Anzahl an Konversionen? Welches Verhältnis zwischen Bildern und Informationen bzw. Funktionen ist für Hotwire optimal?

Original Gewinnervariante

Hotwire a/b test product image

Auf der ursprünglichen Webseite werden die verschiedenen Autos einheitlich in grau angezeigt.

Hotwire a/b test product image

In der Variante wurden die grauen Autos durch farbige Autos ersetzt, wodurch die Leistung der Seite gesteigert wurde.

8. Dringlichkeit: Bei dieser Art von Experiment lässt sich die Reisebranche vom E-Commerce inspirieren. Welche zeitbezogenen Informationen können den Besucher dazu bewegen, eine Reise nicht nur zu suchen, sondern auch zu buchen? Countdowns, eingeschränkte Verfügbarkeit oder ein begrenzt geltendes Angebot?

Original Kein Dringlichkeitshinweis
Gewinnervariante

Hotwire Dringlichkeit text a/b test

Hier wurde das Prinzip der Verknappung angewendet, damit Besucher die Aktion (in diesem Fall die Buchung) möglichst schnell abschließen.

Jedes dieser 8 Konversionsfelder basiert auf wichtigen Informationen aus dem Bereich der Psychologie und auf den Gestaltungsprinzipien für Websites und Benutzeroberflächen. Pauline Molar nutzt diese Einteilung der Konversionsfelder, um eine große Anzahl an Testideen zu generieren. Demnächst: Wir stellen den Priorisierungsprozess für diese Ideen bei Hotwire vor, und geben Ihnen Tipps dazu, wie Sie während des Testingprozesses objektive Entscheidungen treffen.

Möchten auch Sie zum Testing Vollprofi werden? Laden Sie unser Ebook herunter und holen Sie sich mehr nützliche Tipps. Roadmap+CTA

Möchten Sie den Originalpost lesen? Hier geht es zum Artikel auf Englisch.