Wie Secret Escapes die registrierten Nutzer seiner App verdoppelte




Secret Escapes iOS appSecret Escapes ist ein Reiseklub, der seinen Mitgliedern exklusive Angebote für handverlesene Hotels und Reisen mit bis zu 70% Preisnachlass anbietet. Denn auch die besten und exklusivsten Hotels auf der Welt wollen natürlich nicht auf ihren leeren Zimmern sitzen bleiben.
Das Geschäft bei Secret Escapes boomt mit über 300% Wachstum über das letzte Jahr und mittlerweile mehr als 10 Millionen Mitgliedern auf Apps und der Webseite.

Als schnell wachsendes Unternehmen im extrem hart umkämpften Online-Reisemarkt kann es sich Secret Escapes nicht erlauben, Veränderungen live zu stellen, die neue Nutzer verprellen könnten. Darum lässt Secret Escapes jede Veränderung an der App – egal wie klein – zuerst als Optimizely Experiment laufen und nur wenn die Veränderungen oder neuen Features auch gut performen, werden sie live an alle Benutzer ausgerollt.

„Im Prinzip geht keine Veränderung auf der Webseite live ohne getestet worden zu sein. Wir testen alles,” sagte Sebastian Fallert, der Geschäftsführer von Secret Escapes in Großbritannien. Und auch in seiner mobilen App testet Secret Escapes alle neuen Features.

Durch nur 3 Experimente konnte Secret Escapes:

  • positive Rendite von seinen bezahlten Marketingaktivitäten erzielen
  • die Bestellrate erhöhen
  • Anmelderate neuer Nutzer verdoppeln
  • Einfluss aller Veränderungen auf Web- und App-Performance messen

Experiment: Onboarding für neue User der mobilen App

Die Herausforderung und Hypothese rund um die Anmeldung neuer User

secret escapes app register screen gate

Sign Up Screen in der Secret Escapes iOS App

Bevor Secret Escapes zum ersten Mal seine mobile App live stellte, sah sich das Team mit einer der wichtigsten Fragen überhaupt konfrontiert: Sollten Nutzer angemeldet sein, um die neuesten Reisedeals sehen zu können?

Mitarbeiter bei Secret Escapes hatten unterschiedliche Meinungen zu dieser Herausforderung. Einerseits dachte man, dass eine Anmeldeschranke eine exklusive Community registrierter Nutzer schaffen würde, eine Tatsache, die natürlich die Hotelbesitzer besonders interessant fänden. Gründer von Apps mit vergleichbaren Geschäftsmodellen rieten Secret Escapes allerdings dazu, die App lieber für alle User offen zu halten. Durch eine verbindliche Anmeldung würden viele Nutrzer verprellt und die App-Reviews würden in den Keller sinken, so die Meinung dieser Fraktion.

Der Einfluss einer verbindlichen Anmeldung auf den CLV, den customer lifetime value (den gesamten Deckungsbeitrag, den ein Kunde während seines Kundenlebens einbringt) war auch eine sehr wichtige Messgröße, die Secret Escapes bei dieser Entscheidung in Betracht zog. Secret Escapes wusste, dass es eine bestimmte Anmelderate gemessen auf alle Downloads erzielen musste, um die Kosten für die Akquise für neue User wettzumachen. Wenn eine zwingende Anmeldung diese Anmelderate verringern würde, würde auch der CLV nach unten gehen.

„Also sagten wir, lass uns das tun, was wir immer machen, wenn wir nicht wissen was die richtige Entscheidung ist: Lasst es uns einfach testen,” sagte Fallert.

Die Produktmanager nutzten Optimizely’s iOS SDK um 2 unterschiedliche mobile Onboarding-Erfahrungen zu erstellen und gegeneinander  auszutesten. Die erste Variante ermöglichte es Usern, den Anmeldebildschirm zu überspringen oder einfach zu schließen; in der zweiten Variante war die Anmeldung obligatorisch – das Schließen des Anmeldebildschirms war nicht möglich. Mit diesem laufenden A/B Test veröffentliche Secret Escapes die App erstmalig im App-Store.

Ergebnisse und Learnings

secret escapes mobile website

Sign-Up Screen der mobilen Webseite von Secret Escapes

Entgegen aller Erwartungen stellte sich die Variante mit obligatorischer Anmeldung bei weitem als beste Alternative heraus. Die Variante mit dem Sign-Up Screen (Siehe Screenshots) verdoppelte die Zahl der Anmeldungen und führte auch nicht zu den befürchteten negativen App-Store Reviews.

Die Ergebnisse dieses A/B Tests halfen Secret Escapes allerdings noch sehr viel mehr herauszufinden. Secret Escapes konnte durch die Erkenntnisse aus dem Test die Effizienz der Marketingausgaben steigern. Die verbindliche Registrierung führte auch zur Steigerung des durchschnittlichen Customer Lifetime Value. Der Customer Lifetime Value war größer als die Kosten für die Kundenakquise.

„Wenn man im Onboarding den Anmeldescreen überspringen könnte, dann könnten wir kein bezahltes Marketing für die mobile App betreiben – es wäre höchst ineffizient für uns,” resümierte Fallert. „Wir können jetzt neue User zu sehr attraktiven Preisen erwerben, welche sich dan auch zu zahlenden Kunden entwickeln werden, und das ist einfach ein riesiger Gewinn für uns.”

Mit diesen Daten über die erste Nutzungserfahrung der App und das neugewonnene Wissen über den CLV kann Secret Escapes intelligentere und auf Daten basierende Entscheidungen in seinem Marketing fällen. Geschäftsführer Fallert und sein Team wissen nun ganz genau wie viel sie für einen neuen User ausgeben würden, damit sich die Investitionen in bezahltes Marketing auszahlen.

Dieser A/B Test half nicht nur bestehende Nutzererfahrungen zu verbessern, er half Secret Escapes dabei, sein Business Modell zu validieren.

Ständige Verbesserung der Nutzererfahrung

Secret Escapes hat zu jeder Zeit etwa 10 A/B- und Multivariate Tests auf seiner Webseite oder App laufen. Das Team hält ein wöchentliches Meeting ab, um den Kalender der Testideen zu besprechen. Dieser Kalender kann von jedem Mitarbeiter in der Firma eingesehen werden. Die Ideen werden dann nach Dringlichkeit und insbesondere potenziellem Mehrwert priorisiert. (Hier eine sehr gute Methode zur Priorisierung von Testideen)

Fallert sagte uns, dass die nächsten Tests eher auf den Konversionstrichter (Conversion Funnel) ausgerichtet sein werden. Durch weitere A/B Tests verspricht er sich Antworten auf einige dieser Fragen: Wie viel Informationen sollten in jedem Schritt des Buchungsprozesses abgefragt werden? Ist das Anzeigen des Rabattes in % besser als absolute Zahlen? Sollte man überhaupt Preise anzeigen? Das Team hat einige dieser Fragestellungen schon als Varianten im Web getestet, will dies nun aber auch für die mobile App und Webseite tun, denn „es könnte ja anders sein.”

Im nächsten Post widmen wir uns einigen Tests mit dem Ziel der Personalisierung von SEM Landing Pages und Suchdarstellungen bei Secret Escapes.

Möchten auch Sie durch A/B Tests mehr über Ihre Nutzer erfahren, Registrierungen erhöhen und die Effizienz Ihrer Marketingaktivitäten steigern?

Dann Laden Sie diesen Guide herunter, um Ihre mobilen Apps zu optimieren.