Tipps für die Optimierung des Onlineshops – Ein Interview mit Franz Keim vom Verlag C.H.Beck




Diese Woche widmen wir uns dem Thema Conversionoptimierung bei Onlineshops und haben uns dazu Franz Keim vom Beck Verlag in München eingeladen. Er optimiert mit Optimizely und teilt in diesem Interview ein paar Einsichten zur Sinnhaftigkeit von A/B Tests, wie man diese intern managt, erklärt uns wie er Testideen auswählt und priorisiert, und warum er Optimizely u.a. für die Optimierung der On-Site Suche einsetzt. Viele praktische Tipps aus dem Alltag der e-Commerce Optimierung – aber lesen Sie am besten selbst.

1. Hallo Franz. Wer bist du und was machst du?

Hi Fabian und vielen Dank für die Einladung zum Interview. Ich heiße Franz Keim und bin aktuell Teamleiter Online Marketing im Verlag C.H.Beck. In der Rolle betreue ich vor allem die Online-Marketing-Aktivitäten unserer e-commerce-Plattformen, allen voran beck-shop.de, mit der wir als unabhängiger Buchhändler auftreten. Darüber hinaus beraten wir als e-commerce-Abteilung aber auch andere Online-Bereiche des Verlags, z.B. unseren juristischen Stellenmarkt, die Seminarplattform, etc. Meine persönlichen Steckenpferde sind dabei das Search Marketing, die Webanalyse und die Conversionoptimierung. Wir sind neben diesen “harten” Themen aber auch dabei uns Gedanken über eine saubere Content Strategie für die wichtigsten Verlagsplattformen zu machen. Zu den Themen blogge ich übrigens auch regelmäßig auf www.franz-keim.de.

Franz Keim - Teamleiter Online Marketing beim Verlag C.H. Beck

Franz Keim – Teamleiter Online Marketing beim Verlag C.H. Beck

2. Wie und warum habt ihr euch dafür entschieden eure Webseite zu testen? War es schwierig die Unternehmensführung davon zu überzeugen?

Wir haben in den letzten Jahren beobachtet, dass die Trafficakquise und damit die Gewinnung neuer Kunden teurer wird. Außerdem sind gerade die Search-Kanäle, wie bei vielen anderen Online-Händlern auch, extrem wichtig. Und die lassen sich nicht beliebig skalieren, wenn man auf eine angemessene Kosten-Umsatz-Relation achtet. Daher war klar, dass wir uns verstärkt darüber Gedanken machen müssen, wie wir aus dem bestehenden Traffic mehr herausholen. Die Conversionoptimierung war also mehr oder weniger die logische Konsequenz aus den aktuellen Gegebenheiten. Deswegen war es auch nicht wirklich schwer, der Unternehmensführung klar zu machen, dass wir in diesen Bereich investieren müssen.

Auch die Entscheidung für Optimizely ist uns leicht gefallen, da uns wichtig war mit einem etablierten Player zu arbeiten, der es Shops jeder Größe ermöglicht die Conversionoptimierung schnell und unkompliziert ins Laufen zu bringen.

Beck Shop Logo

3. Wie wählt ihr aus was ihr auf der Webseite testet?

Testideen kommen aus den unterschiedlichsten Bereichen. Wir kommunizieren innerhalb der e-commerce-Abteilung aber auch in viele andere Abteilungen, dass wir immer ein offenes Ohr für Optimierungsvorschläge haben. Gleiches gilt übrigens für die Agenturen, die mit uns arbeiten. Viele Ideen kommen also von Leuten, die nicht täglich mit unseren Sites zu tun haben. Außerdem holen wir uns regelmäßig Feedback aus dem Kundenservice – also dem direkten Draht zum Kunden. Wir werten natürlich aber auch die Daten aus der Webanalyse genau aus und ergänzen diese quantitativen Daten mit den Ergebnissen aus qualitativen Mini-Umfragen. Dabei konzentrieren wir uns auf kritische Seitentypen – für beck-shop.de also Home, Produktdetailseiten, Suche und Checkout. Alle Testideen werden in einen Pool übertragen, den wir in Trello managen.

Trotzdem sind wir sehr wählerisch, welche Testideen in Experimente überführt werden. Das liegt vor allem daran, dass wir zwei Dinge gelernt haben:

  1. Die Testideen sollten zu Varianten führen, die eine hohe Kontraststärke haben – also so stark voneinander abweichen, sodass sich auch das Nutzerverhalten deutlich verändert.
  1. Um statistisch signifikante Ergebnisse zu bekommen, bedarf es einer Menge Conversions (also als Ziel getrackter Ereignisse).

Für die interne Kommunikation haben wir versucht das mit folgender Formel in Zahlen zu fassen:

[User pro Jahr] / ([User pro Variante benötigt] * [durch. Anzahl der Varianten pro Experiment])

Anzahl der benötigten User pro Variante erhalten wir aus dem Sample Size Calculator von Optimizely.

Das führt zu einer geschätzten Zahl an Testslots, die man pro Jahr hat – und die liegt meistens sehr viel niedriger als man denkt. Das Credo “Wir testen jede Veränderung auf der Site” ist vielleicht auf “Trafficmonstern” wie amazon.de oder google.de zu halten. Kleinere Sites sollten sich dagegen genau überlegen, was sich zu testen lohnt und wovon man sich einen spürbaren Uplift verspricht.

Zusätzlicher Tipp: Objektive Priorisierung von Ideen für A/B Tests

4. Wie managt ihr eure Tests?

Dafür verwenden wir das kostenfreie Online-Tool Trello.

Trelle Board Beck Verlag

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In Trello lassen sich unterschiedliche Listen anlegen, auf denen Karten platziert und verschoben werden können. Bei uns repräsentiert jede Karte eine Testidee bzw. Experiment. Die Listen bilden die einzelnen Schritte im “Lebenszyklus” eines Experiments ab, also von der Idee über die Konzeption, die Implementierung, Qualitätssicherung, aktuell laufende Tests bis hin zur Dokumentation bereits abgeschlossener Tests. Wird ein Experiment also fertig konzipiert, wandert die Karte von der Liste “Konzeption” auf die Liste “Implementierung”. Ist es fertig implementiert auf die Liste “Qualitätssicherung” usw. bis die Karte schließlich auf der Liste “Dokumentation” landet.

Die Experimente werden auf den Karten immer nach demselben Muster beschrieben und enthalten folgende Informationen:

  • Was ist die Hypothese?
  • Mit welchen KPIs messen wir das Ergebnis?
  • Was ist der erwartete Impact? Wie hoch ist der Aufwand der Implementierung? (Damit können wir auch eine Matrix zur Priorisierung erstellen)
  • In welchen Slots im Tracking Tool werden die Daten erfasst?
  • Welche Schlüsse ziehen wir aus den Ergebnissen? Welche Folgeexperimente sind sinnvoll?

Trello erlaubt es auch Karten zu kommentieren und Dateien (Screenshots, etc.) hochzuladen, so dass wir alle Diskussionen rund um die Experimente auf den Karten führen können und so immer nachvollziehbar ist, was wir uns wobei gedacht haben. Bislang funktioniert dieses System sehr gut für uns.

5. Was hat du bisher aus euren Tests über eure Besucher gelernt, dass du vorher noch nicht wusstest?

Der Großteil unseres Publikums setzt sich aus Juristen und Steuerberatern zusammen. Uns war schon immer bewusst, dass dies eine sehr spezielle Gruppe ist 🙂 Allerdings war für uns sehr überraschend zu sehen, wie speziell sich diese Gruppe dann im Shop oft verhält. Vieles von dem, was als Best Practice gehandelt wird, greift dann schlichtweg nicht.

Ein konkretes Aha-Erlebnis war eine Optimierung des Checkout-Prozesses, bei dem wir – den Best Practices folgend – viele Ablenkungen entfernt haben. Hier mal Original und Variante im Vergleich:

Beckshop Vergleich Checkout

Gerade davon haben wir uns sehr viel versprochen. Die Ergebnisse waren dann allerdings sehr ernüchternd. Daraus haben wir nichtsdestotrotz viel gelernt, und durch jeden Test erhalten wir ein klareres Bild unserer Nutzer.

Beck Shop Summary

6. Für Onlineshops ist die On-site Suche immer sehr wichtig. Wie habt ihr bisher versucht die Suche bei euch zu optimieren?

Die Suche ist auf jeden Fall eines der wichtigsten Elemente für jeden Shop – nicht nur was die Nutzerzufriedenheit angeht, sondern vor allem auch das Umsatzpotenzial. (Wer das nicht glaubt, sollte sich einfach mal die Conversion Rates für Sessions mit Suche im Vergleich zu den Sessions ohne Suche ansehen). Die großen Shops haben das in der Regel bereits verstanden. Bei den kleinen Shops ist man oft noch lange nicht so weit.

Im Umfeld der kleineren Shops bewegt sich die Optimierung der On-Site Suche meistens entlang von bestimmten Einzelfällen. Der Klassiker ist, dass die Geschäftsleitung nach einem Begriff sucht und auf ein bestimmtes Ergebnis besteht. Das ist in der Regel nicht zielführend. Zudem beschränken sich viele Optimierungsbemühungen darauf, die Darstellung der Suchergebnisse zu optimieren und lassen dabei außen vor, dass wir auch die Suchergebnisse selbst quantitativ bewerten sollten.

Das hat uns dazu gebracht, einen Prozess aufzusetzen, mit dem wir auch unterschiedliche Suchkonfigurationen in Optimizely testen. Dabei gehen wir einfach so vor, dass wir unterschiedliche Suchkonfigurationen auf zwei voneinander verschiedenen Templates im Rahmen eines Redirect-Test präsentieren. Schematisch dargestellt, sieht das ungefähr so aus:

Optimierung der Suche mit Optimizely

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Entscheidend dabei sind natürlich die KPIs, die wir dabei messen. Hier verlassen wir uns nicht nur auf die klassischen Interaktionsmetriken in der Suche wie z.B. Suchausstiege, Suchverfeinerungen, Klicks auf Suchergebnisse, etc., sondern auch KPIs, die den Beitrag zum Umsatzerfolg messen, also konkret den Revenue und die Conversionrate.

Das hilft uns auch Suchkonfigurationen zu rechtfertigen, die in Einzelfällen zu unerwarteten Ergebnissen führen, insgesamt aber die Suchqualität messbar verbessern.

7. Was würdest du Unternehmen raten, die sich bisher noch nicht mit dem Testing und Conversionoptimierung beschäftigen?

In der Conversionoptimierung liegt auf jeden Fall ein sehr großes Potenzial. Dennoch würde ich davon abraten sich blindlings in die Optimierung zu stürzen. Das ist in der Regel nur frustrierend. Sinnvoller ist es, zunächst die Voraussetzungen für eine effiziente Conversionoptimierung zu prüfen. Habe ich genügend Traffic/Conversions auf der Site, um Veränderungen messen zu können? Habe ich Zugriff auf die notwendigen Entwicklungsressourcen, um auch größere Änderungen in Varianten umsetzen können? Sind genügend Ressourcen für das Management der Conversionoptimierung vorhanden? Ist die Geschäftsführung auch bereit, auf Grundlage der Ergebnisse zu handeln? Falls all diese Bedingungen gegeben sind, sehe ich eigentlich keinen vernünftigen Grund, der gegen die Conversionoptimierung spricht.

8. Am 15. Oktober veranstalten wir die Optimizely Experience in München. Du warst ja selbst schon einmal als Sprecher dabei. Was denkst du über die Veranstaltung?

Ich habe die Optimizely Experience als sehr positiv in Erinnerung. Die Vorträge hatten ein sehr hohes Niveau, so dass wirklich jeder etwas mitnehmen konnte. Optimizely_Experience_Logo_Drk-small-10207Außerdem gibt es noch nicht so viele Gelegenheiten in Deutschland, bei denen man sich mit Kollegen über Probleme austauschen kann. Ich persönlich kann die Teilnahme also nur empfehlen.

(Hier können Sie sich jetzt schon gratis anmelden)

Franz, herzlichsten Dank für dieses aufschlussreiche Interview und die vielen praktischen Tipps. Weiterhin viel Erfolg und Spaß bei der Optimierung.

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