Wie AboutYou Anzeigentraffic optimiert und Shoppingerlebnisse personalisiert




Wenn man das Online-Shopping-Erlebnis so gestalten will, dass es sich anfühlt wie das Bummeln in einer Einkaufsstraße, sind die Anforderungen an den Onlineshop hoch. Es braucht viele neue Ideen, die getestet und deren KPIs verglichen werden müssen.

About You Logo

AboutYou ist angetreten, um sich dieser Herausforderung zu stellen und das Online-Shopping zu revolutionieren. Unterstützung holt sich das Unternehmen dabei von Optimizely. Das Ziel der Online-Optimierung bei AboutYou besteht darin, unterschiedliche Versionen von Kategorie- und Produktseiten sowie der Homepage schnell und einfach testen und vergleichen zu können, um dem Kunden genau das zu präsentieren, wonach er sucht.

Stefan Tobel, Head of Shop Management bei AboutYou, ist für die ständige Optimierung des Online-Shops zuständig.

Stefan Tobel - AboutYou

Stefan Tobel – AboutYou

Er möchte die Entscheidung, welche Website-Features am besten ankommen, nicht einer Gruppe von Experten überlassen, sondern den Präferenzen der Besucher. Die wichtigsten KPIs bei der Online-Optimierung sind dabei Conversion-Rate, Umsatz pro Besucher und Wiederkaufsrate.

Seit Ende 2014 testen Stefan und sein Team mit Optimizely die beiden Domains aboutyou.at und aboutyou.de, wobei der Schwerpunkt einerseits auf Kategorie- und Produktseiten und andererseits auf der Homepage liegt. Auf erstere konzentriert sich der Traffic des Search Engine Marketing (SEM) und der Product Listing Ads, die Homepage ist vor allem für das Branding von Bedeutung.

Test 1: Einstieg in die Produktseite

Mit dem Ziel die Conversion-Rate von seinem Anzeigentraffic zu erhöhen wollte AboutYou zwei unterschiedliche Einstiege für die Produktseite testen: Den Quickview und die Detailseite. Für die Besucher der Webseite gibt es beim Stöbern nach Produkten bei AboutYou zwei Möglichkeiten, mehr über die Produkte zu erfahren: Der Quickview zeigt nur die wesentlichen Informationen wie Preis, Fotos und wenige ähnliche Artikel, die Produktbeschreibung lässt sich bei Bedarf ausklappen:

Quickview AboutYou

Die Detailseite dagegen zeigt wesentlich mehr: Produktempfehlungen, Social Trust-Symbole, die Artikelbeschreibung und Service-Versprechen wie Informationen zum Versand oder zu Retouren:

Product Detailview Aboutyou

Ziel

Stefan und sein Team wollten herausfinden, bei welchem Einstieg – Quickview oder Detailseite – der Umsatz pro Besucher höher ist und wie viele Informationen und Details der Besucher benötigt, damit er sich zum Kauf entschließt.

Methode

Getestet wurden Direkteinsprünge aus dem Online-Marketing, hauptsächlich von Preissuchmaschinen.

Ergebnis

Die Anzeigen, die direkt auf den Quickview liefen, performten besser als Anzeigen, die auf die Produktdetailseite verlinkten. AboutYou erhöhte so die Conversion-Rate seines Anzeigentraffics.

Test 2: Header auf der Homepage und Ansicht für eingeloggte Besucher

AboutYou wollte durch diesen Test herausfinden, wie es den Header seiner Homepage gestalten kann, damit sich die Klicks zu den Kategorie- und Produktseiten erhöhen.

Variante A:

Homepage Old Aboutyou

Variante B:

Das Logo wanderte in die Mitte, die Hauptkategorien nach ganz oben. Hauptvorteile wie das 100-tägige Rückgaberecht oder der kostenlose Versand wurden unterhalb der Kategorien platziert und die Einkaufstasche wurde blau hervorgehoben. Das Icon der Wunschliste, ehemals durch einen Stern dargestellt, hat jetzt die Form eines Herzens und befindet sich an prominenterer Stelle im Header.

Neben der neuen, klareren und aufgeräumteren Struktur besticht das Shop-Logo als ganz besonderes Feature, da es sich bei Anmeldung automatisch personalisiert.

Homepage New Aboutyou

Ergebnis

Durch Testen fand AboutYou heraus, dass Variante B besser performte als die Originalvariante A. Für Stefan Tobel liegt das nicht zuletzt an der Personalisierung: „Mit der Personalisierung des Headers kommen wir unserem Markenversprechen nach und bieten unseren Kunden ihren ganz persönlichen Shop, der sogar ihren Namen trägt.“

Fazit

Stefan und sein Team können mit Optimizely ihre unterschiedlichen Ideen und Konzepte ganz einfach testen, vergleichen und ihre Performance analysieren. Bei AboutYou schätzt man an Optimizely insbesondere die einfache Integration in den Code der Website, die leistungsfähigen IT-Systeme, den schnellen Kundenservice sowie die Tools für Monitoring und Analyse der Tests.

Unternehmen, die noch nicht online testen, rät Stefan, schnell damit anzufangen. „Konkret sollte man sich zuerst Gedanken machen, welche Features/Prozesse den größeren Business Impact haben, und dort mehrfach Tests durchführen, bevor man weniger wichtige Features testet.“

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