Fallstudie BENZ24: Online-Shop erhöht Conversion-Rate im Warenkorb dank A/B Testing




BENZ24 ist der seit 2007 bestehende Onlineshop der Firma BENZ GmbH & Co. KG Baustoffe und hat sich auf den Vertrieb diverser Baumaterialien über das Internet spezialisiert, wobei hauptsächlich Privatkunden in Deutschland, Österreich und der Schweiz beliefert werden. logo-benz24Als reiner Internet-Shop ist das Unternehmen auf eine optimierte Website mit klaren Calls-to-Action (CTAs) und einem einfach zu folgendem Checkout Funnel angewiesen. Neben der naturgemäß angestrebten Umsatzsteigerung zielt man vor allem auf die Schaffung einer datengestützten Entscheidungskultur ab, was bedeutet, dass Entscheidungen nunmehr auf Basis von Daten und nicht mehr nach Bauchgefühl getroffen werden.

 

Um diese Daten zu erheben und den Conversion Funnel zu testen und ständig zu verbessern, setzt Florian Heidinger, Medienmanager bei BENZ24, Optimizely ein. 

BENZ24-Homepage

Homepage von BENZ24

Ausgangslage und Ziele

BENZ24_florian-heidinger

Florian Heidinger – BENZ24

BENZ24 wollte seinen Call-to-Action testen und so mehr Kunden zum nächsten Schritt im Kaufprozess leiten als auch deren Erfahrung in diesem Prozess verbessern. Florian ist überzeugt, dass ein Call-to-Action prägnant formuliert sein muss, sodass dem User deutlich mitgeteilt wird, worum es geht. Wenn der Kunde genau weiß, wo, wie und womit es weiter geht, verbessert sich das Einkaufserlebnis und die Conversion Rate steigt. 

Außerdem wollte Florian durch das Verstecken von Elementen auf der Warenkorb-Seite testen, ob sich so Kaufabbrüche reduzieren lassen.

Test 1: Einstieg in den Conversion-Funnel – Testen des Call-to-Action

Bei Test Nr. 1 wurden drei verschiedene Varianten des Buttons verglichen, der in den Conversion Funnel führt – ein Bestandteil des Onlineshops also, an dem jeder Kunde irgendwann vorbei muss. Die getesteten Varianten waren „zur Kasse“, „weiter »“ und „jetzt bestellen“. Der Traffic wurde dank Optimizely gleichmäßig auf die 3 Varianten aufgeteilt und das Verhalten der Besucher mit Optimizely gemessen. Welche Version würde die Besucher am ehesten dazu bewegen, zum nächsten Schritt im Verkaufsprozess fortzufahren?

Version 1 – „weiter »

zweite-Variante

Version 2 – „zur Kasse“

originale-Variante

Version 3 – „jetzt bestellen“

dritte-Variante

Ergebnis

Es stellte sich heraus, dass die Variante „jetzt bestellen“ mit Abstand am besten funktionierte, um mehr Besucher weiter in den Kaufprozess zu leiten. Und dies hatte auch positive Auswirkungen auf die Conversion-Rate im Warenkorb – BENZ24 konnte Transaktionen um 20,4% steigern.  

Test 2: Verstecken des Gutscheincode-Felds

Test Nr. 2 drehte sich um das Verstecken von Elementen, die den Kaufprozess behindern könnten. Florian hatte sich die Frage gestellt, welche Elemente im Warenkorb den Kunden von der primären Aktion (in den Funnel zu kehren und zu kaufen) in jeglicher Form beeinträchtigen können. Das Gutscheinfeld war so ein Element. Im alten Warenkorb gab es ein offenes Gutscheincode-Feld, das für den Test verborgen dargestellt wurde. User, die einen Gutschein einlösen wollten, konnten per Klick auf einen Button ein entsprechendes Feld einblenden. Schauen wir uns einmal beide Versionen im Vergleich an:

Alte Version mit Gutscheincode-Feld


originale-Variante Gutscheinfeld

 

Neue Version ohne Gutscheincode-Feld

zweite-variante Gutscheinfeld

Ergebnis

Hier ergab sich mit der zweiten Variante, also dem versteckten Gutscheincode-Feld, ein Zuwachs an Verkäufen von 16,8 %. Florian sah dadurch seine Hypothese bestätigt, dass eine geringere Ablenkung der User zu mehr Verkäufen führt.

Zusammenfassung

Insgesamt konnte BENZ24 mit diesen beiden kleinen Optimierungen seine Conversion Rate im Warenkorb um 20,4% (Test 1) und 16,8% (Test 2) steigern – ein äußerst beachtliches Ergebnis. Erzielt wurde dieses hervorragende Resultat nach Ansicht von Florian vor allem deshalb, weil man sich auf Seiten konzentrierte, die einen besonders hohen Traffic aufweisen. Außerdem hat sich gezeigt, dass selbst kleinste Veränderungen auf der Website enorme Auswirkungen haben können.

Ausblick

Florian Heidinger und BENZ24 haben festgestellt, dass Optimizely den Workflow bei der Entwicklung von Neuerungen aus zwei Gründen entscheidend positiv beeinflusst: Zum einen lässt sich mit Optimizely jede These und jede Überlegung zur Verbesserung des Onlineshops einfach und fundiert überprüfen, und zum anderen ermöglichen die aufgrund der Tests durchgeführten geringfügigen Änderungen beträchtliche Umsatzsteigerungen. Er und sein Team bei BENZ24 empfehlen Optimizely ganz klar weiter, weil Optimizely dazu beiträgt, den Umsatz zu steigern, ohne dass zusätzlicher Traffic eingekauft werden muss. Außerdem lassen sich A/B-Tests schnell und einfach erstellen, ohne die Website-Programmierer übermäßigem Stress auszusetzen. BENZ24 plant daher, künftig alle neuen Templates und auch kleine Änderungen der Webseite mit Optimizely zu testen und erst nach einem positiven Testergebnis als feste neue Bestandteile der Website zu implementieren.

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