[Fallstudie Blick] – Wie Sie herausfinden, was Ihre Leser wirklich interessiert




Blick, die führende Boulevardzeitung in der Schweiz (vergleichbar mit BILD in Deutschland), hat sich seit kurzer Zeit auf ein neues Feld der Onsite-Optimierung gewagt: Headline Testing.

„Es hat sich gezeigt, dass die Zeit vorbei ist, um den ganzen Journalismus nur mit dem Bauchgefühl zu lenken.” – Simone Häberli, Project Manager, Blick

Indem Blick verschiedene Varianten seiner Artikelüberschriften und Bilder auf der Homepage testet, kann die Redaktion herausfinden, was die Leser wirklich anspricht. Welche Überschrift wird angenommen, welches Foto eher geklickt? Durch dieses Verständnis steigen die Zugriffszahlen auf die einzelnen Artikel und letztendlich auch die Werbeeinnahmen. Doch lassen wir die Protagonisten einmal selbst zu Wort kommen:

„Wir haben festgestellt, dass wir unser Paradigma wechseln müssen. Wir können nicht alle 2 bis 3 Jahre einen Relaunch machen, sondern müssen ständig an unseren Produkten arbeiten.” – Dr. Klaus Miller, Business Development & Analytics, Blick Gruppe

Blick und Blick am Abend sind Publikationen der Schweizer Ringier Gruppe – einer weltweit operierenden Mediengruppe mit einem Portfolio von über 120 Zeitungen und Magazinen, Radio- und TV-Stationen und mehr als 80 Web-und Mobile-Plattformen. Seit kurzem experimentieren die Redaktion & das Produktteam bei Blick am Abend mit A/B Testing, um die Leser des Online-Magazins besser zu verstehen, auf agile Weise direktes Feedback zu seinen Produkten zu erhalten, und sich in der Konkurrenz gegen Wettbewerber behaupten zu können.

A/B Testing wird ein immer heißeres Thema für Online-Publisher

„Warum?”, mögen manche hier fragen. Dabei lässt sich diese Frage relativ einfach beantworten. In der News-Branche herrscht massiver Druck, Inhalte zu monetarisieren, denn mittlerweile kann nicht nur dank Tumblr, Medium etc. so gut wie jeder Inhalte online verfassen und verbreiten. Und besonders Seiten wie Huffington Post, Buzzfeed laufen den alteingesessen Zeitungen und Magazinen in Sachen Traffic zunehmend den Rang ab. Die Frage aller Fragen lautet daher: 

Wie schaffe ich es als Medienunternehmen, Inhalte anzubieten, die die Aufmerksamkeit meiner Leser wecken und so lange wie möglich aufrechterhalten?

Viele Publikationen experimentieren mit neuen Werbeformaten im Display-Bereich, Paywalls, Abo-Paketen, veranstalten Konferenzen oder versuchen dank Newsletter und Kooperationen Leser auf die Webseite zu holen. Der Ansatz, den Interessen der Leser durch Experimentieren näher zu kommen, ist zwar nicht neu, allerdings haben sich bisher nur ein paar wenige, tapfere Pioniere an dieses Thema gewagt (Hier ein paar Beispiele erfolgreicher Publisher). Dank A/B Testing können diese Online-Publisher die Verweildauer, Seitenzugriffe und Werbeeinnahmen erhöhen. Blick am Abend hat nach nur einem Monat des Testings von Überschriften und Artikelbildern hervorragende Ergebnisse erzielt. 

Der Testing-Prozess in der Redaktion

Das primäre Ziel von Blick war es, den Mehrwert von A/B Testing und Optimierung seiner Artikel (Stichwort: Bringt das überhaupt etwas?) erst einmal in einem kleinen Rahmen zu überprüfen, bevor man sich für eine komplette Integration des Headline-Testings in das CMS entscheiden wollte. 

Das Redaktionsteam um Leo Wehrli erstellte und launchte einen Monat lang pro Tag A/B Tests für insgesamt 3 Artikel auf der Homepage. Für jeden Test wurde die Varianten die durchschnittliche Anzahl der Page-Impressions pro Session und die Klick-Through-Rate zum Artikel gemessen. Mit dem sogenannten Auto-Allocation-Feature von Optimizely konnte das Team dann schnell und unkompliziert den gesamten Traffic auf die Variante senden, die statistisch gesehen die höchste Wahrscheinlichkeit hatte zu gewinnen. Da Artikel auf der Homepage nur eine sehr kurze Halbwertzeit haben, ist diese Funktionalität für Publisher extrem wichtig, um schnell von der am besten performenden Variante zu profitieren. 

Hier 2 konkrete Beispiele von Artikeln, bei denen Blick am Abend Überschriften & Teaser-Bilder getestet hat, um die Inhalte für seine Leser zu optimieren.

Experiment #1: Teaser-Bild

Das Team von Blick am Abend hat bei einem Artikel zum Thema der Rolle von Babysittern in der heutigen Zeit verschiedene Varianten des Teaser-Bildes gegeneinander verprobt.

Blick testete 2 Varianten:

Das Bild A (links) der To-Do-Liste des Babysitters gegen Bild B (rechts) einer Fernbedienung.

Ergebnis: Bild B gewann in diesem Experiment, generierte 38,46% mehr Zugriffe zum Artikel und 8,58% mehr Page-Impressions für Besucher, die die Variante mit der Fernbedienung sahen. Ein toller Erfolg.

Experiment #2: A/B Test der Überschriften & Teaser-Bilder

Für eine Bildergalerie von mit dem iPhone gemachten Fotos testete Blick verschiedene Kombinationen von Überschrift & Teaser-Bild.

Kombination A: Das Bild einer Hand und der Titel „Diese Bilder wurden mit einem iPhone geschossen!”

Kombination B: Das Bild eines süßen Babys und der Titel „Apple Fotos sind Weltklasse”

Ergebnis: Die Redaktion vermutete, dass das Bild mit dem süßen Kind mehr Aufmerksamkeit auf sich ziehen und somit mehr Leser auf den Artikel klicken würden. Nach dem A/B Test mit Optimizely war jedoch klar, dass genau das Gegenteil der Realität entsprach.

Bei der Variante mit dem Kind klickten sich 25,56% weniger zum Artikel durch, was wiederum einen Rückgang der Page-Impressions von 7,19% zur Folge hatte. Gut, dass das Team von Blick hier einen Test durchgeführt hatte. Die Hypothese wurde dank A/B Testing widerlegt.

Nach nur 1 Monat hat Blick hervorragende Ergebnisse und Learnings erzielt

Das Testen verschiedener Überschriften & Teaser-Bilder hatte eine Steigerung der CTR zu den Artikeln und höhere Page-Impressions pro Besucher zur Folge.

Mehr als die Hälfte aller redaktionellen A/B Tests hatte einen signifikanten Gewinner bereits kurz nach dem Start des Tests. Mit Optimizely konnte Blick am Abend dann schnell reagieren und den gesamten Traffic zur Gewinnervariante senden. So stiegen im Durchschnitt Page-Impressions pro Besucher um 4,9% und die Klick-Through-Rate von der Homepage zu den Artikeln um 19,7%.

“Das Ziel mit A/B Testing ist, dass wir es komplett in unsere Prozesse integrieren.” – Martin Fessler, Head Digital Media, Blick

Möchten Sie mehr zum Thema Testing für Medienunternehmen und Publisher erfahren? Dann laden Sie unseren Guide zur Optimierung für Medien herunter. 

Oder probieren Sie Optimizely doch einmal sebst für Ihre Webseite aus. Kostenlos versteht sich. Einfach URL eingeben und die Optimierung kann beginnen.