Ulla Popken setzt mit Optimizely auf datenbasierte Entscheidungen




A/B-Tests auf Produktdetailseiten führen zu fünf Prozent mehr Umsatz

„Schon in meiner früheren Funktion als CRO-Manager habe ich mit Optimizely gearbeitet. Das Tool ist einfach zu bedienen, bietet Extra-Funktionen für viele Sonderfälle und ist mit den meisten Webanalyselösungen integrierbar. Schön ist auch, dass ich bereits definierte Kundensegmente und aufgesetzte Tests immer wieder verwenden kann.“

Rudger de Groot, Digital Optimizer bei Creatistas, für Ulla Popken

Die Ulla Popken GmbH  ist ein internationales Modeunternehmen für Damen- und Herrenmode in großen Konfektionsgrößen. 1977 als Umstandsmoden-Geschäft gegründet, vertreibt das Multi-Channel-Unternehmen Ulla Popken GmbH heute sein Mode-Sortiment in über 300 Filialen in mehr als 30 Ländern, im Versand- und Internethandel sowie mithilfe ausgewählter Franchise-Partner weltweit. Das Modelabel beschäftigt über 2.000 Mitarbeiter, die sich mit hohem Engagement für die Kundinnen und Kunden einsetzen und ihnen mit Rat, Erfahrung und Know-how zur Seite stehen.

Ulla Popken hat Potenzial von A/B-Tests erkannt

Um diesem Anspruch auch für die Besucher des Online-Fashion-Shops gerecht zu werden, führte Ulla Popken mit der E-Commerce-Consulting-Agentur Creatistas aus Hamburg ein umfassendes Conversion-Optimierungsprojekt durch, von der Umgestaltung der kompletten E-Commerce-Organisation bis zu Teaser-, Newsletter- und Landing-Page-Optimierungen.

Für eine effiziente Umsetzung der Änderungen auf der Website vertraut Ulla Popken auf datenbasierte Entscheidungen. So beauftragte das Modelabel die Agentur Creatistas im Januar 2016 mit der Erstellung und Durchführung von A/B-Tests. Für die technische Umsetzung fiel die Wahl auf die A/B-Testing-Lösung von Optimizely, eine der weltweit führenden Plattformen zur Optimierung der Customer Experience.

BU: Ursprüngliche Produktdetailseite mit Rabatt

A/B-Tests auf Produktdetailseiten sollen Conversion Rate erhöhen

Um die Lager von Restbeständen zu befreien und gleichzeitig die Umsätze zu steigern, setzt der Online-Shop auf Preisnachlässe in Kombination mit Online-Werbekampagnen. Für die rabattierten Kleidungsstücke werden Landing Pages erstellt, die die Käufer gezielt zu der jeweiligen Produktdetailseite führen. Doch genau hier hat der Shop von Ulla Popken erhebliches Verbesserungspotenzial: Die Produktdetailseiten werden zwar von fast der Hälfte (46,4 Prozent) aller Unique Visitors besucht, aber nur 9,4 Prozent legen das jeweilige Produkt in ihren Warenkorb. Darüber hinaus verlassen 15,2 Prozent die Website komplett über die Produktdetailseite, fast ein Drittel (30 Prozent) bleiben zwar im Shop, gehen aber einen Schritt zurück zu den Suchresultaten oder Produktübersichten. Die Tests sollen die Besucher dazu veranlassen, in den nächsten „Funnel-Schritt“ zu gehen.

Hypothese: Auffällige Anzeige der realen Ersparnis führt zu mehr Bestellungen

Für eine nahtlose Customer Experience fehlte bisher der Wiedererkennungswert der Rabattaktion. In den Varianten der Produktdetailseiten soll die Aufmerksamkeit daher auf die prozentuale Ermäßigung gelenkt werden und so beim Nutzer den Sinn für das Preis-Leistungs-Verhältnis ansprechen – für ihn ist die Höhe des eingesparten Geldes wichtig. Der Prozentsatz wird in Variante B auf eine Schleife, in Variante C auf ein Dreieck geschrieben, die beide im emotional stärksten Bereich der Seite, oben rechts auf dem Produktbild, platziert sind. Außerdem arbeiten beide Varianten mit dem Prinzip der Produktverknappung: Der Hinweis “Solange der Vorrat reicht” soll dem Produkt durch den Zeitdruck mehr Wert beimessen.

Mit diesen Änderungen sollen die „Add-to-Cart“-Rate und die Conversion Rate für reduzierte Artikel gesteigert werden.

Variante B: Prozentsatz auf Schleife

Variante C: Prozentsatz auf Dreieck

Komplexes Testsetup stellt CRO-Team vor Herausforderung

Das sind an sich einfache Änderungen, der Teufel liegt im Detail der technischen Umsetzung: Die beworbene Hose mag an sich rabattiert sein, doch nicht in allen Farben. Das heißt, jede Produktdetailseite zeigt mehrere Versionen des Produkts – und das bei 2.435 Seiten, was 35 Prozent des kompletten Sortiments entspricht. Ein normales Testtemplate, das alle Besucher der jeweiligen Seite umfasst, würde zu verfälschten Ergebnissen führen. Um eine methodisch saubere Testgruppe zu erhalten, dürfen nur die Besucher die Seitenvarianten angezeigt bekommen und Teil des Tests werden, die eine rabattierte Farbe auswählen.

„Zum Glück hat Optimizely eine Sonderfunktion, über die wir die Testzielgruppe genauer definieren konnten. Bei mehreren Produktvarianten auf 2.435 Seiten, die nur teilweise für den Test relevant sind, wäre die Durchführung ohne Optimizely kaum möglich gewesen. Auch die Integration jeglicher Webanalyselösungen für tiefergehende Analysen der Kundensegmente und die einfache Bedienung sind ein großer Pluspunkt”, fügt de Groot hinzu.

Sonderfunktionen von Optimizely machen Tests erst möglich

Optimizely hat eine Funktion namens „Conditional Activation Mode“ in seinem Testing-Tool integriert. Durch die einfache Bedienung macht es Optimizely seinen Kunden leicht, auch Sonderfälle anzusteuern. Rudger de Groot konnte so die erforderlichen Testvariablen, die den Test auslösen, in ein vorgefertigtes Script eintragen. Der Test wird nur aktiviert, wenn die beiden Bedingungen „rabattierter Preis“ und „Farbe“ gleichzeitig erfüllt sind.

Außerdem wichtig für die Customer-Relationship-Optimization war die einfache Integration der Analysedaten: Ulla Popken setzt econda als Webanalyselösung ein, die über ein Plug-in an Optimizely angebunden wird. Dadurch konnten die verschiedenen Seitenvarianten und die Auswirkungen auf das Verhalten des definierten Kundensegments – den wiederkehrenden und neuen Kunden – detaillierter analysiert werden. Wie die Ergebnisse zeigen, sind gerade in dieser Besuchergruppe die Umsätze nochmal um zwei Prozentpunkte gestiegen.

Ergebnis: Kurz- und langfristige Umsatzsteigerungen bis zu fünf Prozent  

Die Relevanz datengestützter Entscheidungen hat sich bei Ulla Popken nach den A/B-Tests im ersten Halbjahr 2016 mehr als verstärkt. Nach der Testlaufzeit stand der Sieger fest: Die Schleifen-Variante (B) bestätigte die Test-Hypothese und konnte 2,98 Prozent mehr Kunden zum Kauf bewegen. Noch erfreulicher ist die Umsatzsteigerung bei den wiederkehrenden Besuchern: Hier erzielten beide Varianten einen Uplift von fast fünf Prozent.

Erfreulicherweise gibt es eine Korrelation zwischen den „Add-to-Cart“-Ereignissen und den endgültigen Bestellungen. Die Wirkung der Discount-Anzeige scheint stark genug zu sein, um den Besucher vom Beginn bis zum Ende des Funnels bei der Stange zu halten. Das lässt sich eventuell auf die Botschaft „Solange der Vorrat reicht“ zurückführen: Sie erzeugt beim Nutzer die Befürchtung, ein einmaliges Schnäppchen zu verpassen.

Große Unterschiede sind zwischen dem Verhalten von PC- und Tablet-Nutzern festzustellen – ein Indikator dafür, dass Tablet-Nutzer hauptsächlich recherchieren und Sonderangebote für sie nicht relevant sind. Es kann aber auch bedeuten, dass sie zwar an Preisnachlässen interessiert sind, doch erst später am PC oder Notebook bestellen. Um dies mit Daten zu belegen, bieten sich Folgetests an, die die Customer Journey über alle Geräte hinweg verfolgen.

Für Ulla Popken hat sich der Einsatz von Optimizely schon nach kurzer Zeit gelohnt. Das Unternehmen wird die Erkenntnisse nutzen und in weiteren Tests einsetzen.

„Als Teil des E-Commerce-Teams kann ich behaupten, dass die bereits durchgeführten A/B-Tests eine große Bereicherung für uns waren. Wir drehen täglich an vielen kleinen Schrauben, die im Großen und Ganzen einen Erfolg bringen. Es war in der Vergangenheit jedoch sehr schwer, Erfolge auf konkrete Maßnahmen zurückzuführen. Dank der A/B-Tests können wir nun datenbasiert den Wünschen unserer Kundinnen folgen – und was gibt es für sie Schöneres, als selbst zu entscheiden, wie sie ihr Shopping-Erlebnis gestalten wollen. Und wir lernen immer wieder etwas Neues und sammeln neue Erfahrungen – der Ideenpool ist da noch riesig”, sagt Friederike M. aus dem E-Commerce-Team bei Ulla Popken.